在下坡路，香飄飄們與00後的悲歡相通了

作者|小遙

編輯|原野

01 不甘

被時代拋棄的時候，沒有誰會甘心接受。

對於曾經的奶茶界的第一、第二香飄飄、優樂美來說，亦是如此。

當茶顏悅色等現製茶飲店也開始賣起沖泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩飾自己的產品是奶茶粉衝兌而成，而這些“後輩”的成績竟然超越了自家產品的時候，這種不甘恐怕會愈發強烈。

在淘寶上，茶顏悅色3年前推出、銷量排名在店內不到前十的沖泡奶茶本月銷量超過6萬；招股書顯示，蜜雪冰城去年前九個月賣出了58億杯奶茶，終端零售額達到370億元，集團營收154億元。

而從2012年一直保持沖泡市場份額第一的香飄飄，淘寶旗艦店銷量最高的經典奶茶本月只賣出了3萬多單，去年沖泡業務的銷量爲11.45億杯，實現營收26.86億元，即飲業務銷量3.45億杯，營收9.01億元。

品牌入行晚、產品價格高，是現製茶飲做沖泡奶茶的共同特徵，能夠實現超越，產品競爭力佔據部分原因，但依靠的更多是消費者的偏愛，即品牌召喚力。

沒有得到這種偏愛的沖泡奶茶老品牌，想要活着，只能更加努力，抓住每一個機會。

24小時營業、推出披肩等周邊、研發果蔬汁新品，再之前是降價潮、拼聯名，現制奶茶圈如今有多卷，大家有目共睹，但其實，沖泡奶茶的動作不比它們少。

重視配料表的健康程度，製作周邊產品，與知名IP聯名，做婚宴用產品，涉足咖啡、酒水等相關領域，使用更加中式的原材料，推出零食代餐等配套產品，做瓶裝飲料，出海，贊助音樂節......這些你能回憶起來的現制奶茶品牌的創新之舉，沖泡奶茶都嘗試過，並且時間不一定比前者晚。至於茶飲品牌此前爆火的隨產品發放抽獎券的做法，也是沖泡奶茶在20年前就玩過的。

當然，這些努力帶來過一定的回報——香飄飄的營收從2015年起連續5年增長，增速在10.49%到23.13%之間，淨利更是從2014年起連續7年增長，速度最低爲0.63%，最高曾達到17.53%；2017年推出的，以旗下Meco、蘭芳園品牌爲代表的即飲業務，在2019年的營收佔比已經從最初的6.8%上升到25.5%，此後，這個數字一直保持在20%左右，成爲香飄飄的第二增長曲線。

只是，回報也僅限於數字層面。在對於長遠發展來說更重要的提升品牌力方面，這些努力效果寥寥。

比如，公衆對衝泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。——在年輕人追求健康的趨勢之下，這屬於避而遠之的類目。

前些天，社交媒體上掀起了一股用一層濾網給奶茶粉“篩糖”的熱潮，下面的熱評是清一色的調侃：“把唯一健康的東西過濾掉了”“最有營養的糖還讓你挑出來了”“把最無害的部分給篩出來了，剩下了最有害的純植脂末”。

其實，沖泡奶茶早就變了。甚至比現製茶飲還要早。

早在2016、2017年，香飄飄和優樂美就推出了自己的第一款健康新品，一個是主打純奶純茶0添加的“原汁奶茶”，另一個是不添加香精和植脂末，沒有反式脂肪酸的煉乳紅豆奶茶。此後，兩家品牌陸續推出了共計十餘款主打健康的產品，然而，它們中的大多數銷量並不理想，發佈幾個月後仍以萬杯爲單位，自然改變不了大衆的固有觀念。

兩個老品牌也在小紅書上努力經營，比如香飄飄強調自家很多產品裡的茶粉已經換成茶包，優樂美主推的產品也是聽起來就更加健康的“大紅袍奶茶”“五黑五紅奶茶”。

努力沒有得到對應的回報，心裡就會生出不甘。今年半年度年報發佈後，香飄飄提出，當前的任務是“推動公司奶茶產品重新迴歸奶茶市場消費主流”，併爲此調整了戰略和打法，具體來說就是“四化”策略：

品類健康化、品牌年輕化、產品場景化、消費日常化。

02 分歧

儘管都在朝着符合當下消費趨勢的大方向走，香飄飄和優樂美並沒有並肩同行。

在具體的岔路口上，它們分道揚鑣，用一句老套的話來說，就是：香飄飄向左，優樂美向右。

今年9月，香飄飄正式提出要對標現製茶飲店，而在此之前它的動作已經很明顯了。

儘管香飄飄創始人蔣建琪曾在多個場合強調，沖泡奶茶和現制奶茶不是同一個賽道，但香飄飄在今年10月推出的新品，明顯是奔着現製茶飲去的：它有着與霸王茶姬的經典單品伯牙絕弦一樣的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣傳文案中直接稱其口感媲美奶茶店新鮮現泡奶茶。

香飄飄還曾推出過沖泡型水果茶和奶蓋奶茶，其中不乏“楊枝甘露”和“白桃味四季春”等現製茶飲中的熟悉面孔。在這之前，現制奶茶流行過的小料，比如布丁和仙草，也曾經出現在它的產品中。

產品之外，對茶飲店明裡暗裡的“拉踩”，也不時出現在香飄飄的文案中。

比如在Meco2020年7月推出0糖新品時，宣傳文案中直接表示，奶茶店的無糖也有糖。它還曾用奶茶外賣和網紅奶茶的弊端凸顯自己的優勢：

“不用費心湊滿減，不用苦苦等外賣，不用曬着太陽排長隊，宅家追劇打遊戲，5分鐘就能泡出一杯奶茶”。

但僅靠這些，香飄飄顯然還搶不到現製茶飲的忠實粉絲。後者一個核心競爭力在於場景，比如好友逛街，會拿着街邊奶茶店的產品；辦公室同事會在下午相約點奶茶外賣。這些場景的共性就是具備社交屬性——你很難想象一位成年人會喊自己的同事：燒個開水，我們泡杯奶茶喝吧。

香飄飄選擇進一步緊貼現製茶飲的打法。

在2022年6月回覆投資者提問時，香飄飄就曾表示，沖泡奶茶與現製茶飲從本質上來說是“互利共生”的關係。子品牌 Meco的定位直接是：“茶飲店之外的第二選擇”。而今年10月推出的新品，營銷時主推的也是場景，只是區別於現製茶飲，重點放在了戶外。

甚至，香飄飄還低姿態地對現製茶飲直接示好：在其主要的宣傳平臺小紅書和抖音上，小編探店了十餘家現製茶飲品牌，稱其爲友商，並對對方從產品到設計進行一通大力稱讚，每次的結尾都是小編拿着對方的奶茶對鏡頭說：“老闆，你看看人家”。

——把自己緊緊與現制奶茶聯繫在了一起。

優樂美走的是另一條道路。

從2023年起，優樂美產品的中式風格和功能性愈發明顯。選用紅米、紅豆、紅棗、黑芝麻等食材，製成穀物系列奶茶，強調“內含高膳食纖維、礦物質和鈣質”。或者用枸杞、紅棗、山藥、百合等食材，製成中式風味系列奶茶，強調中式食養文化。此外，它還推出過玫瑰布丁膠原蛋白肽奶茶，以及宣稱鈣和蛋白含量爲牛奶8倍的新式奶茶。

同時，它更多地靠近休閒食品，比如產品包裝逐漸變成袋裝爲主，很容易讓人想到芝麻糊。它還在2022年推出過一款與吸吸果凍包裝類似的即飲奶茶，不注意看會以爲是零食。

這在一定程度上是對母公司傳統強勢類目的靠攏。優樂美所在的喜之郎集團，是休閒食品行業的頭部玩家。

03 命運

00後中流傳着一句常用來調侃自己這代人命運的話，叫做“在泰坦尼克號上選座位”，意指在形勢已經確定很不明朗的情況下，怎麼選擇都是錯的。

誕生於2005年、2007年的香飄飄、優樂美，大概也能算在“00後”一列。

就目前來說，它們的經歷也與00後們十分相似：曾經擁有過一段好日子，當下的狀況並不十分樂觀。

在面世的2005年，香飄飄的銷售額就達到了4.8億元，2008年，銷售額突破10億元，年銷售3億多杯，2011年，年銷量突破十億杯。2017年，香飄飄在上交所上市，成爲“奶茶第一股”。

作爲後來者的優樂美，曾一度撼動香飄飄的行業老大地位：憑藉喜之郎成熟的分銷渠道，優樂美的銷量在推出幾個月後，就追平了香飄飄，這讓正在考慮拓展業務的香飄飄不得不重新聚焦杯裝奶茶業務，2009年底，優樂美與香飄飄的市場份額相當。到2011年，優樂美在市場佔有率略低於香飄飄，爲行業第二。

直到現製茶飲的出現，打破了沖泡奶茶的安逸。前者以線下店鋪在大衆面前“刷臉”，並用豐富的口感和便捷易得的優勢贏得了消費者的喜愛——這些正是沖泡奶茶難以做到的。從逛街時拿一杯奶茶的習慣開始，現制奶茶建立起用戶心智，外賣的發展讓其衝擊範圍擴大到沖泡奶茶原本佔據優勢的室內場景。

2020年開始，香飄飄營收趨勢由上升轉向下降，且速度一度接近10%，淨利也在2021年開始出現下滑，幅度最大達到37.90%。直到2023年，兩項指標才重新回到上升狀態，但始終沒能回到2019年的巔峰水平。

在今年5月因諷日事件得到了“潑天流量”的基礎上，香飄飄前三季度的營收依然同比下降了2.05%。

而在三季報發佈10天前，香飄飄還傳出了其所聘請的職業經理人楊冬雲辭職的消息。他曾在寶潔、白象、健康元等公司擔任重要職務，2023年12月“空降”擔任香飄飄總經理後，獲得了品牌創始人、公司董事長蔣建琪的股份轉讓，後續還通過集中競價方式增持，成爲香飄飄第五大股東。但僅僅幾個月後便離開，實屬異常。

高層變動頻繁，是香飄飄在最近幾年的突出問題。在他之前，也曾有兩位外聘高管上任不到一年便辭職。目前，香飄飄再次由60歲的創始人掌舵。

優樂美那邊，似乎更像是大家族裡不被重視的“老二”。一件讓人唏噓的事情是：喜之郎甚至因對其他公司抄襲優樂美商標發現過晚，而在與後者的官司中敗訴，只能看着與優樂美相似的商標出現在電吹風、熱水器、抽油煙機等電器身上。

至少在現在，它們的前景都不夠明朗。

從行業上看，根據艾媒諮詢的預測，2024年我國固體飲料的市場規模爲1051.6億元，而以現製茶飲爲主的新茶飲行業，市場規模將達到3547.2億元。

但就連現製茶飲，也沒有那麼好過了。

倒閉正在成爲這個行業中的常見現象。

智圖平臺發佈的《2024年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》顯示，今年上半年101家主流連鎖新茶飲品牌整體開店數約17174家，關店總數爲8608家，與去年同期數據相比，開店數基本持平，但關店數提升了近3000家。

今年9月，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷”登上熱搜，10月，古茗宣佈上線官方二手交易業務。

在資本市場，茶飲品牌也失去了歡迎。

今年年初遞交上市申請的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，至今無人成爲新茶飲第三股——今年8月，三家招股書均已失效，有觀點認爲，這與上市同業在香港股市的表現不佳有關。

今年4月，茶百道在遞交上市申請8個月之後終於上市，上市即破發，首日股價大跌近30%，創下港股2015年以來募資規模在3億美元以上的新股上市首日最差表現。

而新茶飲品牌中最初上市的奈雪的茶，也始終在盈利的邊緣掙扎。2021年上市後，奈雪一直處於虧損狀態，2023年實現盈利後，2024年上半年再次虧損。最近發佈的業績公告中，奈雪只對個別單品的銷量和會員數量進行了披露，沒有透露三季度的營收和淨利潤。

如果更有競爭力、贏得了更多消費者的現製茶飲尚且前途不明，誰又能說沖泡奶茶爲了追趕它們所進行的種種嘗試，不是在一艘將沉的航船上挑選座位呢？