漲價也要吃麥當勞

圖╱美聯社

新聞提要■儘管速食連鎖巨頭麥當勞調漲售價，但美國消費者仍不斷轉向麥當勞用餐。

精句選粹■Customers are turning to McDonald’s, even as the burger chain raises its own prices.

美國通膨壓力居高不下，尤其食物價格持續上漲，在這情況下，民衆不斷轉往麥當勞用餐，即使其調漲售價，也未影響民衆前往消費的意願。

物超所值纔是王道

麥當勞財務長柏登（Ian Borden）10月底在法說會上表示，第三季美國地區調漲各項餐點售價，平均較去年同期上漲約10％。儘管如此，收入不高的消費者仍持續前往用餐，因爲跟其他價格更高的連鎖店或餐廳相比，麥當勞售價相對負擔得起，因此目前低所得消費者佔其整體顧客比率不斷增加。

在不得不斷漲價之下，食品商不斷尋找其他方法讓消費者感到物超所值。

像百事（PepsiCo）和可口可樂（Coca-Cola）等包裝食品與飲料商，推出更多像建議脂肪和熱量等適當攝取量的包裝食品與飲料。由於這些包裝是份量較少而售價較低的產品，讓消費者覺得划算又比較健康而購買。

餐廳業者則強調到其店內用餐的價值，希望就算漲價，也能讓消費者覺得其花的錢都划得來。

柏登說，麥當勞要把自己定位爲物超所值和大家吃得起的領導品牌。他強調部分預算有限的消費者，正不斷從購買套餐轉爲單買實惠的餐點。

部分消費者從其他價位更高的連鎖店或餐廳，轉而選擇到價位較低的麥當勞用餐，是因爲麥當勞的漲價幅度低於超市，讓民衆覺得到麥當勞用餐比自己煮飯還划算。

據勞工部勞動統計局資料，今年初到9月底間未經季調的數據顯示，食品雜貨價格上漲13％，同期餐廳漲價8.5％。

麥當勞執行長肯普欽斯基（Chris Kempczinski）在法說會上說：「我們對麥當勞的價值主張感覺非常好。這讓我們能推動一些產品定價。」

強打經典菜單吸客

麥當勞第三季開業至少13個月的美國店面銷售年增6.1％，部分原因是其漲價所帶動。

肯普欽斯基說，雖然麥當勞因不同的潛在經濟情勢而承受壓力，但預期美國衰退程度是從「輕度到中度」之間。其公司過去已證明在任何經營環境下都能成功。麥當勞過去業績顯示其在經濟困境中具恢復力。

柏登指麥當勞業績在2008年到2009年的經濟衰期間表現良好，因此他預期麥當勞在目前的經濟環境下也將會表現良好，至少肯定會相對地優於其他對手。但柏登也同時坦承，當前情況跟14年前的衰退期還是有所不同。

在14年前的金融危機期間，麥當勞推出1美元餐點和擴大其咖啡產品陣容，但現在卻面臨食物、包裝與勞動等成本走高的問題。而且民衆的消費模式也已經轉變，喜歡美食外送多於到店內用餐。

即使善於應變的麥當勞，也無法不受目前宏觀經濟情勢的影響。其第三季合併營收年跌5％，麥當勞解釋是受「外幣兌換的負面影響」，因爲強勢美元令其海外營收在以美元結算時出現兌換減損。若以經營地區的貨幣計算，合併營收是年增2％。

除了漲價之外，麥當勞的廣告主打其經典菜單來提高銷售業績。像成人快樂餐就強調讓大家回味像大麥克和麥克雞塊等經典口味。其甚至從10月31日開始在全美國再限時供應早已在菜單上被刪除的「烤汁豬排堡」（McRib）。

肯普欽斯基說烤汁豬排堡是麥當勞歷來菜單上最棒的三明治，就像喬丹（Michael Jordan）等傳奇球星，大家永遠不知道他們是否已完全退休或何時會走出來跟粉絲見面。