張一鳴“暫停”大文娛

本文來自微信公衆號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：大娛樂家，頭圖來自：視覺中國

進入2021年，種種跡象和各方消息都表明字節跳動正在全力準備上市，不過即便如此，也並未妨礙其積極拓展遊戲業務版圖，尤其是在自制遊戲方面，就在過去兩個月，字節跳動接連收購了沐瞳科技和有愛互娛兩家遊戲公司。顯而易見，如今的字節跳動正在將遊戲業務作爲一條主要賽道並加速衝刺。

不過同爲整個大文娛這一板塊之下的影視業務，似乎在度過了2020年的高歌猛進之後，突然停滯了下來。

一方面是字節投資文娛公司的動作明顯放緩，去年其在這方面可謂是相當激進，全年公開的32起收購中，有將近半數都歸屬在文娛產業，尤其是對於上游中小型網文公司更是一網打盡。截至3月底，字節跳動在今年更高效地完成了16起投資活動，但基本與影視娛樂行業無關。

字節跳動2014年-2021年投資賽道，數據來源：企查查

另一方面則是內容方面的偃旗息鼓，尤其是字節跳動旗下最主要的影視內容平臺——西瓜視頻，去年第一季度依靠字節高調拿下春節檔大片《囧媽》，讓西瓜視頻等獨家發行平臺一時風頭無兩。下半年西瓜視頻則是依靠“中視頻”與加大投入兩大法寶，短暫佔據了話題中心。

但內容行業歸根結底依靠的還是渠道與內容，然而就目前來看，字節跳動儘管坐擁不俗的發行渠道，卻始終缺乏優質內容。

同時，西瓜視頻模糊不清的定位，也導致其不管是與B站或愛奇藝、優酷、騰訊視頻的競爭中都處在尷尬位置。

而目前的視頻流媒體行業依然是高投入低迴報的行業，致力於做上市前最後衝刺的張一鳴，似乎也選擇暫時收起了他的大文娛野心。

一、花錢買出一個大文娛，真的可行嗎？

在快速建立起了信息流產品與短視頻的護城河之後，野心勃勃的字節跳動轉身開始快速加入其他賽道的競逐。從新消費到視頻電商再到大文娛以及遊戲，凡是被認爲已經被騰訊與阿里佔據的行業，都能看到進擊的字節跳動。

儘管直到今天，影視娛樂業務依然沒能給騰訊與阿里兩大互聯網巨頭帶來什麼正向營收，但得益於娛樂內容天然具有超高曝光率，這又是兩家自始至終都不能割捨並且依然在持續投入的賽道。

對於字節跳動來說，不論是泛娛樂還是大文娛，其目標都依然是要建立起自己在當下這個流媒體平臺主導的娛樂行業中的地位。

過去幾年抖音對於影視內容宣發的重要性已經不言而喻，《地球上最後的夜晚》這部文藝電影憑藉抖音的錯位營銷最終叫座不叫好的案例還近在眼前。

而除了強大的短視頻陣容中，西瓜視頻逐漸成長爲字節跳動在影視娛樂賽道中的主力選手——一個悄悄以PUGC內容見長卻又承載着字節向長視頻進軍野望的流媒體平臺。

《地球上最後的夜晚》劇照

但經過了超過十年時間的廝殺，如今的長視頻平臺早已不再是單純的發行渠道那麼簡單。

圍繞着一個流媒體平臺，騰訊、阿里以及愛奇藝都做了大量的佈局，其中既有涉及製作的影視公司，也有涉及藝人經紀的MCN機構，同時不可或缺則是爲影視內容提供創意的網文公司。畢竟各家公司要麼就是想成爲Netflix，要麼就是要向迪士尼看齊，全產業鏈幾乎已經成爲了標配。

作爲後來者的字節跳動顯然沒有耐心再去從0做起，投資或收購成爲了快速摸索一個行業的慣用手段。

進入2019年後，字節跳動文娛賽道的佈局開始大規模加速，投資了包括吾裡小說、止於至善、泰洋川禾等19家網文、藝人經紀、遊戲公司與平臺。而且在投資方式上，要麼併購，要麼股份佔比超過10%，成爲第三大股東，以避免後續被競爭對手攪局的麻煩。

如今字節跳動已經投資了文娛賽道中大大小小的36家公司，在所有領域中佔比最多。包括新聞資訊、媒體、閱讀、短視頻、直播、藝人經紀、動漫、音樂等8個領域，其中網文、短視頻與直播、遊戲三個領域投資均超5家。

尤其是去年，可以明顯看到字節跳動對於網文行業產生了極大興趣，一方面試圖依靠免費閱讀向行業領頭羊閱文發起進攻，另一方面網文IP作爲當下影視內容轉化的重要源頭，自然也成爲了字節大文娛的重要一環。更重要的是，一些中小體量的網文公司，在價碼方面比起資產更重的影視公司有着明顯優勢，適合多線下注分散風險。

但不得不承認的是，其實很多字節跳動看上的文娛公司，在被投資之前幾乎都屬於名不見經傳的存在。尤其是在經過BAT過去十年的漫長戰役之後，各個領域的領頭羊幾乎都已經被巨頭收入囊中，留給字節跳動的很多都是長期不溫不火的二線標的，這些公司既還沒充分接受市場檢驗，在用戶積累方面更是遠遠不及巨頭。

即便是掌閱科技這樣的老牌公司，在網文行業內，也早已被閱文甩出了好幾個身位，但急於入局的字節跳動是無法考慮太多的，畢竟放眼望去可供選擇的選項真的不多。

所以明顯能看出，雖然通過一系列投資，字節跳動在極短的時間內就將文娛產業的整條產業鏈佈局建立了起來，但光是做這種單純的卡位與集郵式投資是遠遠不夠的。

從賬面上看字節跳動似乎具備了形成文娛產業鏈的能力，但細看很多具體環節其實都還並未做成，只是完成了能夠轉動起來的第一環。至於將來這些業務體系能不能協同並形成合力，對於資本市場來說或許預期是足夠高的，但僅僅就目前來說顯然其遠未到達騰訊泛娛樂和阿里大文娛巔峰的狀態。

本質上，字節跳動現在的文娛業務還不具備真正生產內容的能力，尤其是作爲娛樂影視工業金字塔頂端的電影與精品劇集的製作能力。收集IP不是難事，但如何能夠將這些IP轉化爲吸引用戶的內容纔是考驗所謂“影視產業鏈”的根本。

而這和字節跳動最爲擅長的算法運營與精準推薦恰恰是背道而馳的。關於推薦算法的強大能力，抖音與TikTok的紅火已經足以說明問題。然而對於影視內容來說，從生產到發行都是天然排斥算法的，這也是爲什麼即便是靠算法營銷一陣後，Netflix還是需要不斷吸納傳統影視工作者，試圖進入靠技術革新無法佔領的領域。

《老友記》等經典劇集一直是Netflix最熱播的內容

毫無疑問，縱觀國內互聯網巨頭多年來的文娛競賽，“買買買”都是繞不過的關鍵詞。但不論是外部收購還是內部賽馬，最終考驗的依然還是資源整合。

能有效整合並形成協同效應，最好的效果大概就是目前騰訊新文創戰略下騰訊影業的作爲，而稍有不慎，就很可能淪爲大多數業務佈局升級指向泛娛樂的遊戲公司一樣，面臨日漸消沉的局面。

而對比騰訊和阿里這兩位大文娛戰略的前輩，字節跳動如今事實上還尚未買到真正能夠成爲文娛業務核心的平臺級產品，或許有人會說他們已經有西瓜視頻了，然而它大概就是阻礙字節跳動大文娛的另一個命門。

二、定位飄忽不定的西瓜視頻，無力成爲大文娛核心

脫胎於字節跳動短視頻“產品工廠”的西瓜視頻，靠着PUGC內容漸漸成長爲一個月活用戶過億的平臺，着實不易。但提起PUGC內容，所有人第一時間想起幾乎有且只有B站，然而在一兩年前，B站還只是個掙扎着要“出圈”的小而美視頻社區。

隨後的故事當然大家都很熟悉了，上市之後的B站搖身一變，成爲國內PUGC的代言人，掌門人陳睿更是毫無顧忌地表示在PUGC賽道上沒有對手。接着便是去年西瓜視頻率先高調定義了所謂的“中視頻”，然而很快這一概念便被其他各大平臺挪用，當然有沒有拿出什麼成果，似乎到現在也還尚未可知。

對於西瓜視頻來說，定義概念本身是沒有什麼意義的，當時他們更重要的是動作其實依然是砸錢做內容。去年10月，西瓜視頻宣佈要砸20億，扶持中小創作者。然而這一幕並不陌生，2018年8月，西瓜視頻也曾高調宣佈要砸40億做自制綜藝，起初聲勢浩大，沒過多久一切戛然而止。

由於經過了去年一年與B站刺刀見紅的白刃戰，PUGC內容似乎依然是其放不下的心頭肉，因此這20億幾乎依然是要投注在相關內容方面。但肉眼可見的是，那些曾經靠砸錢從B站挖過來的知名UP主，要麼像巫師財經逐漸泯然衆人，要麼像敖廠長那樣溫吞一陣後又轉頭回到了B站的懷抱。

敖廠長的迴歸視頻裡更是直言：“一個成熟的職業化視頻創作者和平臺到底是什麼關係，是爲了創作還是爲了掙錢。當一個視頻製作者的內容變成了流量的一部分，我們的全部意義是不是就是用內容投身到風口，賺一波人民幣？”沒有社區文化與互動氛圍成爲了從創作者到用戶對於西瓜視頻押注PUGC內容最大的詬病。

更爲重要的是，目前西瓜視頻的變現模式依然不夠明朗。

西瓜視頻試圖打造的變現模式主要有三種：廣告植入與廣告定製、直播和電商收入。直接對接客戶的內容廣告是目前PUGC內容的主要變現方式，但西瓜視頻的創作者與平臺還未對廣告主形成吸引力，難形成持續供給。

而相比於短視頻，PUGC內容的商業價值其實更加依賴高質量粉絲與有效互動，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。其次字節跳動將短視頻直播和電商的變現模式，平移至西瓜視頻，能夠形成多強的協同也尚未可知。

另一個讓人費解的則是西瓜視頻對於是否投入長視頻戰爭的遊移不定，之前提到的40億自制綜藝，最終草草收場。2019年，當時的西瓜視頻總裁張楠將西瓜視頻定位爲“聚合多元文化的綜合視頻平臺”，可以說這一概念比騰訊視頻還早了一年。但即便是如此，在長視頻方面，依然沒有看到任何建樹。

然而放眼全世界，如今沒有自制內容，如何能擔得起流媒體平臺的稱號。

尤其是在當下國內流媒體行業基本已經全面轉入原創自制的階段，相較於從源頭去掌握IP，更具體的製作能力反而成爲考驗各個平臺的關鍵。

尤其是在國內影視行業工業化程度不斷提高之後，如何平衡製作成本與成品質量漸漸成爲了核心能力。而不論是愛奇藝和騰訊視頻，還是目前第二梯隊的優酷、芒果TV其實都是經過殘酷的市場教育的。

但根據《深燃》的報道，西瓜視頻在去年6月暫停了所有自制劇計劃。大概內部又不捨得完全放棄這一陣地，花“天價”拿下《囧媽》短暫的獨家發行權，四處蒐羅Netflix原創電影和劇集甚至做到與海外同步上線，都還是證明西瓜視頻對進軍長視頻的渴望。

《囧媽》在抖音、西瓜視頻等免費播放

顯然長視頻行業的高投入低迴報多少還是讓張一鳴產生了猶豫，尤其是面對這樣一個堪稱“算法黑洞”的行業，字節跳動所追求的理性和效率幾乎很難派的上用場。

先不提影視娛樂行業天然就是人情世故的複雜背景，早期各個平臺都有過花大錢吃大虧的經歷，因爲內容產品從根本上就不存在一套包打天下的公式，也就是前文所提到的算法和技術很難作用於具體的內容製作的問題。

因此，影視內容創作長期以來其實更多是一個不斷試錯的過程，在嘗試中儘可能去摸索出一套相對可靠的方法論，但即便如此，老馬失蹄也依然是大概率事件。

高層的不確定最後依然還是反映在業務的飄忽不定上，短暫的熱絡合作結束後，《囧媽》的出品方歡喜傳媒便帶着更多內容轉向了B站，因爲後者現在對出圈與自制都有着堅定不移的決心。

不少報道都提到張一鳴曾告訴如今的西瓜視頻總裁任利鋒：“西瓜視頻不用擔心錢的問題。”

即便如此，如果不能夠真正把錢燒在更有價值的自制內容上，不更快確定西瓜視頻在當下視頻行業中的定位，那麼西瓜視頻始終難以成爲字節跳動大文娛的核心平臺。

而在覈心平臺與能力缺失的情況下，即便有着廣泛的產業佈局更多也只能顯示一種姿態，因此在上市前張一鳴選擇按下暫停鍵不失爲明智之舉，畢竟如今的娛樂產業已經失去野蠻生長的土壤了。