直播電商新發展：“店播經濟”正當時

據新華財經消息，2025年2月25日，抖音電商在京舉辦了“店播新常態 生意新增長”主題活動，引發網友熱議。據現場披露的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》數據顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。平臺開啓店播的品牌商家數量同比增長113%，全國各地產業帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產業帶商家數量同比增長52%。對此，網友感嘆，“店播”的風，終於吹到了直播間裡。

何爲“店播”？與看重主播粉絲數和熱度的達人直播不同，店播主要以品牌或產品爲中心，主播或達人圍繞產品進行直播，突出品牌化和IP化，降低對頭部主播的依賴，更看重主播對產品專業知識的瞭解程度，以及通過產品特徵闡析，實現轉化的促單能力。據36氪報道，2024年抖音電商來自貨架場景GMV佔比超越了40%，店播GMV在大盤佔比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達人直播，其中頭部達人和中小達人的貢獻約爲三七開，如果以百萬粉絲數限定界限，即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約佔9%。可見，經過近幾年的發展，抖音電商對直播場景、尤其是頭部達人直播的依賴度已大大降低，“店播”已成直播帶貨新主流、新常態。

爲什麼選擇“店播”？“店播”降低了品牌對主播的過度依賴。近來，一些頭部主播因“貨不對板”“自編自導”“低俗庸俗”等原因，一夜塌房，既透支了主播自身的可信度，也讓與其捆綁的商品遭受了無妄之災。並非平臺和用戶主動“去頭部化”，而是圍繞品牌化的“店播”更能凸顯產品價值，更能與用戶建立深度連接，更符合商家降本增效的利益。

“店播”有何奇效？農心農意用鏡頭呈現紅薯從田間到工廠的全過程，消費者對源頭品質的信任轉化爲持續復購，其品牌創始人鞠全智介紹，通過三年持續店播運營，其品牌抖音店播銷售額佔比已達90%。女裝品牌Marius主理人馬瑞則將個人IP與Marius店鋪矩陣號深度結合，2024年僅品牌店播銷售額同比增長近5倍。越來越多的商家故事印證着“店播”帶來的增長潛力，中小商家在抖音直播間擺脫了對頭部主播的依賴，用產品說話實現了迅速成長，這就是“店播”的奇效。

女裝品牌Marius主理人馬瑞分享店播經驗 /圖源 抖音

“店播”讓品牌價值真正被看到，讓產品上位成了“主角”。千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。光靠達人直播與幾款暢銷單品也已經很難滿足消費者日益多元而細分的需求，“店播”的興起，恰到好處地扮演了構建品牌陣地、沉澱用戶資產的角色。在“人找貨”的邏輯之外，帶來了“貨找人”的可能性。通過短視頻和直播的精準匹配與推薦能力，商家有機會讓產品找到目標用戶，更適合細分需求的經營。對消費者而言，店播輸出的內容往往更加專業細緻，豐富多樣的產品也更好滿足其特定需求。

在遍地纖瘦模特的女裝行業，雲妃秀卻要讓女性實現大碼自由，2023年的3場直播中，雲妃秀單場單款銷售額都突破百萬，退貨率比行業至少低20個點。瞄準年輕人養生、對美好生活需求的緣木軒，曾在抖音直播間賣出5萬把“柿柿如意”木梳。劉家人竹編通過直播間獲得年輕的靈感，在竹編寵物用品的賽道另闢蹊徑，不僅在抖音電商的店鋪年銷售額翻6倍，還帶動600多人增收就業。圍繞商品本身，消費者與商家之間一來一回的良性互動，在提升消費體驗的同時，也讓商家與消費者不斷黏合。中國中小商業企業協會副會長、商務部老字號協同創新中心負責人王翌鑫就表示，“店播”不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連接的橋樑。

“店播”讓電商生態持續優化。實際上，店播帶來的GMV已經連續2年超過達人直播，這一方面得益於品牌商家越來越重視官旗店的直播；另一方面，也離不開平臺主動“賦能商家”，打造健康生態的決心。抖音電商年初發布九條扶持政策，通過提供更低成本、更高效率以及更優質的資源，幫助商家降低成本、提升利潤，爲商家打造更健康、更具活力的經營環境。無論是商家紛紛涌入直播間帶來的GMV增長，還是平臺“賦能商家”的明確信號，都透露着店播爆發是大勢所趨。未來，“店播”將向專業化、垂直化縱深發展，具備供應鏈優勢與內容創新能力的商家將獲得更大增長空間。

好風憑藉力，送我上青雲。毫無疑問，“店播經濟”正是蓬勃發展的時候，對商家而言，“店播”不僅可以更高效地積澱品牌聲量，還在事實上節省了達人的中間成本。平臺持續扶持商家，讓無數個具體的小生意，最終匯聚成大生態的繁榮。“店播”上位，好內容帶來好生意，好品牌實現好收益。直播的商業內核還是“好內容、好產品爲王”，“店播”逐漸取代達播成爲“主角”，成爲商家長期穩定經營的必修課。

（作者 庚三石）