中國短劇出海直面生態變局：怎麼跑通商業模式？
南方財經全媒體記者譚海燕實習生張雪瑩廣州報道
打開海外短視頻平臺，不過一兩分鐘，立談之間，金髮碧眼的女主就經歷了從戀愛到婚後復仇，從低谷走到人生巔峰，從落魄到一路披荊斬棘復仇，反轉再反轉。
虐戀、復仇、甜寵……這是近幾年火爆網絡短劇的常見“套路”，而當橫掃中國影視圈的短劇出海之後，內核仍然不變：矛盾衝突、多個反轉、抓人眼球。
變的是什麼？是如今中國以網文、網遊、網劇爲代表的文化“新三樣”揚帆起航後，產品的內容、分發渠道與商業生態均已告別過去。
事實上，從短劇出海到今年橫空出世的國產3A遊戲《黑神話：悟空》，當中國的文化產品試圖走出文本本身，邁向更廣闊的內容與商業化並重之路，走的正是一條從內容出海到IP出海再到商業模式出海的鏈條。
從內容上看，作爲新業態的代表，出海短劇強調獨特形態、緊湊節奏和適應本土市場的劇情創作；從市場上看，北美市場是出海短劇“領頭羊”，亞太市場緊居其後；渠道的變局最爲明顯，當平臺與製作公司意欲擺脫“借船出海”，紛紛自己造船，比如，ReelShort的母公司中文在線打造了短劇出海全產業鏈佈局。
“以往中國各種出海產品，包括實體產品和商業模式，基本都是在我們對標海外的產品，而短劇基本上是史無前例出現了海外對標‘中國範式’的產品。”短劇平臺FlexTV投資總監Lancy Wu告訴南方財經全媒體記者。
2024年1月，Mega Matrix Inc.（NYSE American：MPU）宣佈成功完成對短劇流媒體平臺FlexTV的收購，由此成爲全球首家流媒體短劇上市公司，意味着短劇的出海已從內容層面上升到資本層面。
內容先行
2017年11月，閱文集團以中國最大網絡文學公司的頭銜在港交所掛牌上市。閱文集團首席執行官兼總裁侯曉楠曾表示，中國網文出海歷經20餘年，目前全球範圍內的粉絲基礎相當可觀。
到底有多火？據媒體報道，2022年，包括《贅婿》《大國重工》《大醫凌然》在內的16本中國網絡文學作品首次被收錄至世界最大的學術圖書館之一——大英圖書館的中文館藏書目之中。
而據中國音像與數字出版協會發布的報告，2023年，中國網絡文學出海作品約69.58萬部（含網絡文學平臺海外原創作品），同比增長29.02%；海外市場營收43.5億元，同比增長7.06%。
文化產品的出海與新能源汽車、鋰電池和光伏等實體產品的出海不同，由於文化屬性強，喚起共鳴與打開“世界想象”是第一步。網文在全球掀起小小浪花之時，中國改編劇集已經走到東南亞、北美、中東等地，從2015年《甄嬛傳》被流媒體巨頭Netflix買下，到去年《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國古裝劇齊現Netflix，影視劇集出海早就不是新鮮事。
到了2022年前後，在國內已經火過一輪的短劇開始探索海外市場。根據行業垂直媒體“短劇自習室”發佈的《2024年短劇出海行業報告》2022年8月到2024年6月期間，超過100款短劇應用在海外市場活躍，累計下載量達到1.48億次，內購收入達2.52億美元。
短劇出海，內容仍是第一要義。Lancy Wu介紹，FlexTV平臺上收入最高的虐戀題材爆款節目之一《Mr.Williams！Madame Is Dying》就改編自中國的網絡小說。原著先是被改編成了中國短劇，在經過市場檢驗之後，再經過本土化創作，如使用西方演員以及符合西方市場觀看的場景，改編後再在北美市場進行投放。
“儘管演員、場景、語言變了，短劇的內容核心是不會變的，比如需要短平快地滿足觀衆情緒價值，然後設置多個反轉，以快節奏設置合適的付費引導鉤子等等。”Lancy Wu說。
湖南廣電風芒視頻內容部門負責人湛亞莉告訴南方財經全媒體記者，芒果TV在2022年開始做短劇的海外發行，“其實短劇整個市場模式是改變了傳統影視劇集的內容、發行方式和觀看渠道等等，以湖南廣電爲例，我們除了在做短劇的出海發行，也在佈局微綜藝、微紀錄片的海外市場。”
廣東普星達文化科技有限公司董事長陳剛在2024粵港澳大灣區文化產業投資大會的文化出海專場上分享時也指出，紀錄片出海已到了“風口期”。2022年中國紀錄片海外搜索數相比2010年增長了20倍，其中中國紀錄片出口東南亞增速尤快。從內容上看，中國出海紀錄片主題主要聚焦在傳統文化和經濟建設上，與國際市場需求一致。
陳剛說，以《國家公園：野生動物王國》爲例，境外落地播出超300輪次，海外發行覆蓋120個國家和地區，同樣的例子還有《超級工程》《柴米油鹽之上》等。其中《柴米油鹽之上》分集還獲得了芝加哥獨立電影節最佳紀錄短片獎，在海外影響力非常大。
爲了更好地孵化內容抱團出海，“我們2020年在廣州建了全國首家紀實視聽產業爲主的內容產業園，名字叫廣州數字技術視聽產業園。在園區內外我們是希望構建一個紀實產業的生態圈，另外我們還和愛奇藝、騰訊、廣州讀書館等構建圈層，我們是希望孵化了一批內容後集中出去，走海外市場。”陳剛表示。
看好短劇出海商業生態
據中國網絡視聽協會近期發佈的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元。其中，有300億元以上的產值來自“投流”模式下的小程序類微短劇。
龐大的短劇國內市場規模與盈利能力之下，是競爭與日俱增。Lancy Wu提到，短劇產業在國內的發行格局已經比較成熟，存量內容也相當豐富，新作品在內容、製作、演員方面都出現了激烈競爭的局面。
這時候，行業目光紛紛投向海外。正是看到了短劇出海的巨大潛力，除了影視公司，來自大灣區的一衆遊戲企業紛紛入局。例如，本站先後出動了至少本站羚羊、本站有道、本站新聞三個部門“試水”短劇。LoveShots就是由本站推出的出海短劇APP，於去年上線，嘗試打入海外女性短劇市場。
出海固然潛力巨大：北美市場消費力強、亞太市場文化心理距離近，中東、南美還有大片空白等待開發。但對製作團隊來說，內容創作、渠道分發以及品牌營銷均需重新着眼。
“我們可以看到，目前短劇在海外發展曲線更爲陡峭，存量的優秀內容還不足以滿足市場需求。且各家發行平臺還處於上量階段，在製作資源、用戶獲取及新國家地區市場開發等方面的競爭是並行進行的，對團隊能力要求很高。”
而在發行渠道方面，湛亞莉告訴南方財經全媒體記者，過去，影視作品的發行是傳統的B2B模式，通過中間代理商在各個渠道進行推廣。而現在，海外短劇市場更多地轉向了C端，成爲了直接面向消費者的C端產品。
“這種變化也反映在收入上，過往短劇的收入可能被普遍低估，比如最初可能只有60萬元人民幣，後來提升到100萬元人民幣。但現在，一個在線的豎屏短劇如果成爲頭部內容，可能帶來數百萬美金的收入。”湛亞莉說。
純靠內容付費，能行嗎？湛亞莉和Lancy Wu均向南方財經全媒體記者表示，目前，短劇在海外市場的營收以內容付費爲主、廣告收入爲輔。“出海的發行方以獨立APP爲主，因爲海外沒有小程序生態，獨立影視內容APP的會員訂閱也是海外用戶比較習慣的付費方式。”Lancy Wu介紹，短劇內容付費的模式在海外幾大市場均已跑通，這一產品機制是沒有問題的。
由於直接面向龐大的消費者個體，以內容收費就要“用內容說話”。Lancy Wu介紹，西方市場對於霸總、復仇等爲內核的劇集的接受程度也很高。因爲國內短劇已經經歷了幾年的深耕及創新，經過國內市場驗證的爆款設定，比如甜寵、虐戀、閃婚先婚後愛、雙重身份、錯位替身等內容同樣深受海外市場的歡迎。
只是，無論是基於中國爆火短劇的改編，還是原創劇本，都需要適應本地市場。
使用本地演員和模擬本土場景是基本。進一步地，如何深入挖掘本地文化特徵、跨越文化壁壘，是一大難題。湛亞莉就提到，目前短劇出海產能不足，“短劇出海要求較高程度的本土化，那就需要創作團隊熟悉當地語言和文化，目前這樣的編劇是比較難找到的。”
深圳市酷看文化傳播有限公司紮根海外運營多年，該公司副總經理曹蕊接受南方財經全媒體記者採訪時表示，爲了消除文化壁壘，在海外的平臺上，不只是簡單地將中文內容翻譯成故事就可以了，還需要更多地對這些內容進行再創作，去延長整個原生內容的生命週期，從主題策劃，本地化的封面設計，都要結合當地的風土人情以及觀衆的喜好去進行導向的創意化設計，“我們運營一部作品的二創短視頻，可能比它長視頻的播放效果還會更加爆款一點。”曹蕊表示，用世界的語言去做好國際傳播，酷看文化去年更是加大了本地化的配音。
“圍繞着內容的數據分析，本地化的翻譯配音以及二次的加工製作，從用戶的熱度到流量的轉化，最終實現比較好的變現效果，這也是我們爲內容方在海外運營提供的一個法寶。”
長遠來看，行業依然看好短劇出海的商業生態。
“今年以來，短劇出海市場呈現十倍的增長。可以把短劇市場分爲四個發展階段：初始嘗試期、內容擴展期、精細化運營期、產業化整合期。目前，海外短劇已經度過了初步教育用戶市場的嘗試期，處於內容擴展期，供應端在深耕目標本土市場，在更多優秀劇作內容方面加大投入。總的來說，短劇相對之前的出海產品形態，呈現出以中國產品機制、中國團隊及中國成功路徑爲主導的特徵。”Lancy Wu說。