中國女孩，拯救維密

業績爆雷，股價大跌，門店關閉，網店打折，持續虧損中的維密，需要中國女孩來拯救？

01 業績爆雷，維密賣不動了

說到性感內衣，人們第一時間會想到維多利亞的秘密（以下簡稱：維密），特別是那十分驚豔的維密秀，堪稱全球內衣行業的“超級碗”。

然而，到了2024年，主打性感內衣的維密，不僅突然賣不動了，股價暴跌，大量關店，網店瘋狂打折，到底發生了什麼？

《新品略財經》關注到，當地時間6月5日，維密公佈的2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內，該公司淨虧損400萬美元（約合人民幣0.29億元），2023財年一季度其淨利潤達100萬美元（約合人民幣724萬元）。

維密財報顯示，公司總營收也從去年同期的14.1億美元（約合人民幣102億元）下滑至13.6億美元（約合人民幣98.5億元）；此外，一季度可比銷售額下滑5%，而上一年同期下滑了11%。

從財報數據可以看出，維密的業績爆雷了，很快引發了全球媒體報道，維密的性感神話破滅了。

維密還爲2024財年剩餘時間作了財務預警。維密CEO馬丁·沃特斯在這次財報會議上表示，2024財年第二季度，預計與上年同期相比銷售額將下降個位數範圍。

維密還表示，2024財年預計銷售額約爲60億美元，比2023財年下降個位數。

維密遜色的財務表現，讓其股價一路跳水。數據顯示，從今年2月中旬至今，維密股價已跌超30%。

更引發市場關注的是，作爲維密的大本營，也就是維密在全球最大的單一市場美國市場的銷量持續下滑，早就上演了關店潮。

沒想到，2024年，維密在美國市場的關店潮仍在繼續。據維密2024財年第一季度財報顯示，維密在美國的店鋪年初數量爲808家，全年預計關閉數量爲38至42家，新開店鋪14家，預計到年末店鋪數將減少24至28家。

業績爆雷、股價大跌、門店關閉等諸多跡象來看，維密的日子似乎過得不是很“性感”。

維密，這家曾讓全球萬千愛美女性癡迷的內衣品牌，如今被美國女孩拋棄，將更多目光投向中國市場，想吸引更多中國女孩買維密的產品。

難道，維密要靠中國女孩來拯救？那中國女孩能拯救維密嗎？

02 成也性感，敗也性感

維密的品牌故事要從一個關鍵詞說起：性感。

20世紀70年代，維密的創始人Roy Larson Raymond一次陪夫人買內衣時，發現市面上的內衣款式太少，不能吸引人。

於是Roy Larson Raymond就萌生了想創立一個內衣品牌的想法，維密誕生之初的出發點是站在男性視角出發，售賣帶有能吸引男性審美的內衣品牌。

剛開始，維密的內衣產品和其他普通品牌的內衣沒有多大差別，顯得有點土，並不出衆。

但維密很有雄心，想發展成一個世界級的內衣品牌，急需一個標誌性的形象來吸引全球目光，就這樣維密秀誕生了。

1995年，維密在美國紐約舉辦了第一屆維密秀，不是小打小鬧，而是請了多位超模身着鑲滿珠寶的內衣、揹着華麗的翅膀相繼登臺，維密秀一炮而紅。

每年的維密秀都很吸引人，維密秀不僅能吸引愛美女性的關注，也吸引了很多男性的關注。

在很多維密用戶和粉絲的眼中，最能代表維密的關鍵詞就是性感。後來人們一提到維密秀就會想到：超模、性感、明星。

在維密秀的光環效應下，維密在全球大獲成功。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已經達到28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘能賣出600件內衣。巔峰時期的維密曾佔據美國內衣市場30%的市場份額。

維密每年都投入重金舉辦維密秀，希望不停創造維密神話，但事與願違，維密秀的收視率從2013年開始就快速下滑，並在2018年跌入最低點，同期間的稅前利潤從12.07億美元驟降至4.62億美元。

2019年維密宣佈停辦維密秀，後來維密內部被曝出存在性騷擾、物化女性、身材羞恥等醜聞，陷入輿論危機。

在《新品略財經》看來， 不管是維密秀的收視率下降，還是維密的銷售業績下滑，背後的核心原因是消費者不再爲維密的性感內衣買單。

過去，維密一直走的性感路線，被很多消費者指責過度販賣性感，渲染身材焦慮，追求完美身體，很多國外的消費者也開始追求舒適內衣，追求自我，自然就拋棄了維密。

2020年，L Brands公告稱，永久關閉位於北美的250家維密店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，並獨立上市，其2022財年和2023財年連續兩年營收都呈下跌趨勢。

從維密快速發展，到登上巔峰，再到如今的現狀，可以說：維密，成也性感，敗也性感。

03 中國女孩，拯救維密

如今，維密在美國市場賣不動了，於是將目光投向中國市場，重點押注並加碼發力中國市場。

維密進入中國市場的時間比較晚，直到2014年，維密才正式進入中國市場，2015年1月，維密在上海來福士廣場開了第一家正牌門店。

2017年，維密把維密秀搬到了上海，當時7名中國超模登上秀臺，奚夢瑤的摔跤把維密在中國互聯網上的話題推上熱搜。當年的那場維密秀很火爆，就連王思聰遲到，沒位置，也只能站着看。

2022年，維密和中國本土內衣製造商維珍妮建立合資公司，共同經營維密中國業務。公開信息顯示，目前維密在中國開了70家門店，中國市場是維密僅次於美國市場的全球第二大市場。

在今年一季度財報會議上，維密高管還特別提到：中國市場非常重要。

維密押注未來前景十分廣闊的中國內衣市場。據市場研究公司Euromonitor報告，預計2026年中國內衣市場規模將超3200億元，其2010-2026年CAGR爲7%，保持穩健增長。

維密一直在中國市場保持較高的品牌曝光度。2018年9月，維密天使奚夢瑤成了維密中國區代言人，後來維密請了楊冪、周冬雨等代言，還邀請了“大碼女性”楊天真成爲品牌摯友。

維密最近幾年在中國市場進行本土化，通過降價策略、輕量化門店、電商渠道拓展規模等策略，其中比較引人關注的是，維密降價了，這與人們所認知中的維密高端品牌形象不相符合。

據魔鏡洞察、蟬魔方分析，自2021年以來，維密文胸類產品在淘寶系、京東的均價不斷走低，從300元以上的均價下滑至250元左右。2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。

儘管維密在中國市場還是取得了不錯的成績，特別是電商渠道的業績增長明顯，但維密應該也看到了中國內衣市場的變化。

第一是中國女性內衣消費市場正加速變化。

越來越多的中國女性，不再盲目追求大品牌，更加追求性價比，很多中國女性消費者在內衣消費方面不會過度投入。

特別是新一代年輕女性消費者，喜歡悅己消費，追求穿着自由，穿得舒適，不追大牌，找大牌平替。

第二是中國本土內衣品牌有着很強悍的競爭力。

中國本土市場有多家深耕多年的老品牌，個個都有強悍的競爭力，特別是一些成立時間不久或者是網紅新品牌，吸引了越來越多的年輕人。

2014年618天貓開門紅內衣店鋪銷售榜數據顯示，維密排在第三名，已經表現得很不錯了，但前兩名是兩家年輕的中國品牌Ubras和Banananain蕉內。

維密在中國市場正加速品牌年輕化，請女演員田曦薇代言，成爲維密的“青春代言人”，推出“月光綢睡衣套裝”，主要爲了能抓住新一代年輕消費者。

《新品略財經》認爲，中國內衣市場前景廣闊，未來能爲維密提供持久的發展機遇，但維密還需要不斷講出新故事，要在品牌、性感、舒適、價格等多個標籤之間，尋找一個平衡點。

如今，維密在美國市場銷售不佳，中國市場無疑是維密需要持續押注的關鍵市場之一，但維密要想討好更多中國女孩，還需要不斷髮力。

維密宣佈即將在今年秋季重啓維密秀，預計依然還會有很高的關注度，但維密能否吸引更多的新一代中國女性消費者，就看維密的新故事有多吸引人了。

未來，誰能拯救維密？答案只有一個：維密自己拯救自己！