保衛TikTok:誰在接這燙手的流量?
距離TikTok迎來命運審判的1月19日,還有四天時間,儘管有美國新任總統特朗普的支持,但“不賣就禁”的閘刀,依然可能隨時斬落這家社交巨頭的美國業務。
美國東部時間1月10日上午十點,美國最高法院聽取了關於“不賣就禁”法是否違反美國《憲法第一修正案》的口頭辯論,辯論雙方爲TikTok與美國司法部。
據報道,在辯論中,美國最高法院的法官們暗示,他們很可能會支持拆分法律,這意味着如果字節跳動堅持不出售TikTok,法律將於1月19日開始禁止TikTok在美運營。
TikTok作爲一款國民級視頻社交APP,就像一片新的島嶼,“島民、舵手和野心家”盤踞於此,將旗下的商業帝國TikTok Shop運轉至今,不但全球月活躍用戶突破10億大關,電商成績亦節節攀升,成爲創始人張一鳴的全球化野望。
如今,TikTok被放在火架上持續炙烤,春江水暖鴨先知,對其抱有很大期望的美國商家、網紅、達人們,一邊焦心地探聽各路消息,一邊自尋出路。
小紅書躺贏
在TikTok可能被美國各大應用商店下架的消息刷屏之際,美國“數字難民”已經做好了最壞的打算以及撤離的準備,小紅書和字節的Lemon8都是平替新選擇。1月13日,這兩款APP已登上美區iOS應用榜的前兩名。
其中,小紅書在下載和註冊步驟上,相對便捷,美國用戶可以直接在美區App Store搜索並下載,成爲TikTok跌倒後,最直接的受益者。
通常,國內的社交APP出海,因爲各國之間內容監管要求以及數據安全與隱私保護規則有差異,會分爲國內版和海外版。就像抖音和TikTok,快手和Kwai。
但早年以全球海淘購物經驗分享起家的小紅書,爲了方便海內外用戶交流,並沒有對內容進行分區,換句話說,全球共用一個內容池。
1月14日,有網友打開小紅書發現,首頁滿屏佈滿外國友人發佈的英文帖子,一位IP在美國的網友說,目前美國社交媒體上開始出現了一個新標籤“TikTokRefugee”,用來指那些因爲TikTok在美國被禁而轉移到其他社交平臺的用戶。“是我的舍友推薦的小紅書,理由是這個平臺的算法像TikTok一樣令人上癮。”
來到小紅書的外國友人發現,這個APP上充斥着中文,爲了儘快融入新環境,甚至有熱心老外在線解答中國網友的完形填空英文作業,並很快輸出了答案。“畢竟是順手的事,交個朋友。”
截至目前,TikTokRefugee詞條下顯示有800萬+筆記討論,這也讓小紅書內部看到了全球化的希望。
畢竟,此前小紅書的出海計劃一直不太順利。過去三年間,小紅書接連在海外推出了多款獨立APP。包括2021年發佈的Uniik時尚社區、2022年的戶外生活社區Takib以及美妝社區habU;還有進軍日本市場的生活方式社區S’More、面向東南亞市場的Spark、衝擊歐美市場的家居分享平臺Catalog等。
遺憾的是,這些獨立APP沒能延續小紅書在國內的輝煌,不溫不火幾個月後迅速關停是常態。這些APP雖然獲得了定製化和本土化運營,但最紅火的,還是小紅書自身。
在國內,小紅書正日益成爲重要的資訊平臺,先是聚集了一批熱愛分享的女性用戶,他們中既有愛美的女大學生,也有北漂3年的打工女孩,更有在全球旅行的貴婦旅者。
這些用戶都有一個共同的特點,無論闊氣或是艱辛,但對生活始終抱有熱忱。他們在這個網絡社區中分享愛用物、吐槽職場、尋找良藥,推着小紅書成爲一個全方位的生活分享陣地。
而隨着百度貼吧、虎撲等社交與搜索屬性的APP逐漸沒落,小紅書慢慢打破了年齡、性別、行業以及興趣壁壘,成爲當下最主流的攻略和搜索社交平臺,不但有生活分享,經驗貼、行業八卦,甚至社會議題都洶涌呈現。一位房產中介告訴和訊商業,最近去小紅書發帖的中介越來越多,儼然成爲了資源交換陣地。
而在海外,小紅書在華人圈也是重要的磁場紐帶,主要是留學生和華裔使用較多,偶爾能看到英文,也是國外商家爲了籠絡這批客戶,申請註冊了小紅書號,儘管他們看不懂中文,但依然笨拙地藉助翻譯軟件發佈內容,尋找商機。
雖然小紅書一開始是爲海內外交流而生,但產品邏輯依然是中文優先,此前也並沒有做過較多的海外適配。在一點上,小紅書堪稱佛系,內部的重心一直是商業化落地,以及尋求IPO。
不過,隨着TikTok大限將至,小紅書不是沒有想過接下一些流量。在最近的一次迭代中,視頻交互頁面像素級重塑爲TikTok的樣子。一位接近小紅書的人士告訴和訊商業,“還是做了些準備,但說實在話,如今的流量已經脫離了想象,對小紅書提出了考驗,肉眼可見的,審覈將變得更難更復雜、工作量更大。”
受上述消息影響,小紅書概念股也迎來了一波高開,1月14日,遙望科技、引力傳媒(603598)、壹網壹創、愛慕股份、歌力思(603808)等均有不錯的漲幅。
字節同門補位
如果說小紅書的爆火是一次意外,那麼Lemon8的上榜則是一場計劃性的用戶大型遷移現場,在禁令生效前,一方面字節跳動內部積極遊說新任總統特朗普爭取轉圜餘地,另一方面很早就準備了Lemon8。
Lemon8亦是超級應用工廠的嫡子,作爲一款圖片和短視頻分享社區,以檸檬黃爲主視覺,主打美容、護膚、時尚、美食、旅遊、家居等生活方式的內容。因其在產品形態上與小紅書如出一轍,被很多人戲稱爲“小黃書”。
2023年5月,Lemon8在英國、美國市場首次上線。在冷啓動階段,Lemon8其實並非一帆風順。美國這樣的開放性市場,用戶有太多內容平臺可以挑選,且早已形成較爲成熟的使用習慣,例如看視頻大多去YouTube,instagram則提供了視頻和圖文分享的功能,也是追蹤明星訊息的聚焦地。
七麥數據顯示,經歷了冷啓動階段的快速增長之後,Lemon8的下載量開始波動,隨後幾個月在全iOS APP排名跌至200名以外,陷入了水土不服的窘境。
轉變發生在兩個多月後,據傳,Lemon8的負責人陳穎從上海遷至新加坡,並向Tik Tok CEO周受資報告,架構變化背後的核心是:Lemon8將與“同門師兄”TikTok打通,並用壓強式的投入,帶飛這款新生力量。
首先,字節邀請了TikTok紅人入駐Lemon8,利用宣傳效應大規模引流,以迅速拓展知名度與影響力,用戶在Lemon8創作的內容也可以一鍵分享到TikTok平臺,對於考慮多平臺發展的創作者而言,兼顧TikTok和Lemon8不再是難事。
此外,Lemon8還加強了在社區運營端的動作,內容營銷的屬性開始變得突出,通過尋找美國用戶關注的話題,拉動用戶創作熱情,例如分享生活瞬間得檸檬公仔的活動,期間,不少網紅達人曬出公仔,爲Lemon8刷足了存在感。
大力出奇跡的砸錢法則似乎在字節跳動永遠奏效,在激勵方式上,字節跳動也撒出大手筆,爲Lemon8平臺上的優質創作者,投入真金白銀的發帖激勵,推動社區商業化運轉。
在運營側和廣告推廣上的大力投入,讓Lemon8離TikTok越來越近,但距離合格的替補還有一步之遙。
美國市場的各大社交媒體平臺都在虎視眈眈Tik Tok可能讓出的份額,並有歷史戰績可查。2020年6月,印度禁止了TikTok,當時該國擁有約1.5億用戶。據Sensor Tower統計,一年後,instagram在印度的月活躍用戶增長了20%,而YouTube的月活躍用戶同比增長了11%,是最成功的瓜分者。這場粉絲遷移計劃,強敵環伺。
但海外資訊社區這款蛋糕,字節篤定也渴望許久,也因此和小紅書必有一戰,如今,這場戰役換了一種形式,被迫提前開打。
餵飽鄰國
達人和用戶找到了新的根據地,商家則沒那麼幸運。
TikTok上的賣家愛麗絲在社交平臺上分享稱,現在的海外電商,TikTok Shop的流量優勢是其他平臺沒法比擬的,無論是Temu、SHEIN、甚至是亞馬遜。“可以說,TikTok Shop還沒有平替。”
在亞馬遜,需要等待用戶自主進店,下單鏈路很長。如果想要店鋪排位優先,吸引更多消費者駐足,則需要花大量的廣告費,SHEIN、速賣通也大抵如此,花錢鋪流是常態。
但在TikTok,只需要找網紅拍幾條爆款短視頻,就有可能爆倉。“人多、錢多、心態開放的美國,一向是兵家必爭之地,而TikTok就是最好的武器。”
根據官方數據,TikTok美國擁有1.7億月活躍用戶,美區TikTok Shop上線一年,整體日支付用戶數增長了3倍。截至2024年Q3,TikTok Shop美區內容場GMV環比增長37%、美區短視頻動銷商品數增加環比增長47%。2024年Q3,美區孵化3個百萬美金直播間、37個十萬美金直播間。
如今,未知降臨,即使再捨不得這片淘金地,愛麗絲也不得不開始打折清理美國倉庫囤積的貨物,並把貨物在Temu、Shein等平臺上架,及時止損。
通過商家羣的溝通,愛麗絲還發現,腦子活泛的商家,已經在預備開通TikTok其他國家的站點,例如墨西哥和加拿大站點,產品經由鄰國再運往美國。“和美國相鄰的國家,方便運輸,成了許多TikTok美國商家的新希望(000876)。”
不過,爲了順利躲進避難所,“愛麗絲們”需要付出的代價並不少。她算過一筆賬,美國墨西哥即時達的價格一路飛漲,倉儲價格也在翻倍,墨西哥工人更是要價不菲,此外,墨西哥市場也面臨被美國加徵關稅的風險,但這一切在TikTok美區誘人的紅利面前,似乎都值得。
好消息是,官方並未放棄這塊肥肉,在禁令尚未生效的周旋階段,TikTok並沒有停止美國的商業化進程,甚至加快了擴張步伐。
2024年,TikTok左手培育網紅和帶貨達人,構建基礎設施拉新,推出了美國限定的邀請新用戶立減活動,單個拉新即可獲得50美元的TikTok Shop積分,可用於站內消費,有效地擴大了用戶規模。
右手則持續招募商家,調低流水限制,放寬入駐門檻,讓更多有電商運營經驗的賣家入駐於此。在愛麗絲看來,TikTok此舉是希望更深地扎進美國,爲民衆提供更多就業崗位,也更有機會獲得最高院的支持。
退一萬步講,就算閘刀最終還是落在了頭頂,字節跳動還有一條路可選,便是剝離社交屬性,獨立出電商業務TikTok Shop,彎道自救,留下一絲火種,等待東山再起。