不一樣的618 ：電商全渠道時代品牌如何選擇平臺
今年的6.18已於6月1日拉開序幕，各大電商平臺的預售成交額再上新高。
天貓數據顯示，開場僅1小時，品牌店鋪自播成交量比去年同期增長超過100%，淘寶直播1小時成交額超去年全天。在傳統電商平臺之外，今年抖音、快手等短視頻也加入進來，希望能分得一杯羹。在市場格局面臨變革的背景下，品牌在全渠道迎來了新的機會，但也面臨着諸多挑戰。
6月9日，南方財經全媒體集團舉辦了“不一樣的6.18--電商全渠道的機遇和挑戰”在線研討會，邀請多位品牌電商和專家共同探討在電商全渠道下，如何實現消費者、品牌、平臺的三方共贏局面？品牌在電商全渠道佈局下迎來怎樣的機會？採取何種措施應對電商全渠道挑戰？
作爲智能門鎖行業中的行業龍頭品牌，凱迪仕獲得了一輪融資，金額接近1億美元，領投方是蘭馨亞洲投資集團，跟投者包括同創偉業、前海互興。今年618的表現，更受到資本和行業的雙重關注。
據瞭解，從4月底，凱迪仕就開始準備618，並在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺渠道均做出嘗試，在6月1日正式開售後，618的成績也遠遠超出了潘濤的預期，特別是在拉新和成交上，天貓平臺的效果表現顯著。其中，一款“凱迪仕×薇婭聯名定製”，目前其天貓旗艦店的月銷量已經達到7460件，更是成了智能門鎖的爆款產品。
凱迪仕副總經理潘濤坦言，消費者的接受度不僅取決於品牌方信息的表達，更取決於消費者的理解和接受能力。相比以往，只是通過詳情頁的圖文來觸達到消費者，直播是更加高效的互動方式，實時的雙向互動交流，同時還能起到品牌曝光和品牌宣傳的作用。
這也是618最主要的增長來源，對市場的滲透率的提高。通過這幾年智能門鎖品牌方聯合進行消費者觸達和宣傳，已經逐步建立起了消費者認知。如此大的環境下，智能門鎖在國內市場當中的滲透率逐步提高。而在多渠道佈局上，凱迪仕已覆蓋天貓、京東、蘇寧、抖音等四個主流電商渠道，目前在整個電商板塊來看的話，天貓還是占主導地位的，天貓渠道佔比高達7成。
與此同時，從2020年至今，可以看到，直播帶來的增量更多了。尤其是和頭部主播的合作，在短短的3-5分鐘之內，不僅是千萬級的銷售額，更重要的是通過這樣的方式觸達到幾十萬，甚至是上百萬的消費者。而這些消費者有可能是品牌原有渠道所沒有觸達到的。
另一方面，增量也來自於更多的對消費人羣的沉澱和研究，重視自己的消費者資產，通過分析消費者畫像，尋求消費需求和痛點再倒推到供應鏈，最後推出新品。
其中，可以依託天貓的智能聯動，通過直播引入的流量最終會沉澱到品牌的數據銀行的消費者資產中，這是天貓對品牌方的賦能。
雅萌是國內美容儀行業首家在全國重點區域的三甲醫院開展臨牀試驗的品牌。在今年618期間，據天貓榜單·618【大牌電子美容儀加購榜】顯示，雅萌MAX旗艦版射頻儀、雅萌ACE射頻儀和今年推出的新品龔俊同款“水光鑽”3款產品均進入榜單Top5。
碧捷雅萌上海業務負責人樊雅新在會上分享到，作爲美容儀器品類，達人直播間是整個消費決策鏈條中重要的一環。
很多用戶已經在不同的渠道接觸到品牌廣告，也看到了喜歡的博主推薦，通過全渠道的導流，最後在電商平臺成交。尤其是直播間，同時又有達人的背書和比較好優惠，成交就變得順其自然。
同時，相比內容平臺，電商平臺整個購買的體驗是最通暢和舒適的。從購買到售後的服務到它整個體驗的過程，消費者還是在天貓平臺上，他們的體驗的優質度和評價度是最高的。和其他平臺來比，整體來說天貓有非常明顯的優勢，目前是最重要的銷售平臺。從團隊的搭建和專業能力的培養，也是在天貓中投入是最大的，所以在整個服務團隊的水平上，天貓也是最優質的。
目前，雅萌品牌是以集團的形式在和頭部主播，如薇婭，進行深度合作，目前在坑位費和佣金上來說，雙方仍是一個較良性的合作。
不僅僅是和達人合作，在店鋪自播上品牌也是在加大加快步伐。店鋪自播其實對整個運營的要求是非常高的，包括直播間佈置、主播情緒調動、用戶溝通、上架時間、優惠力度和賬外平衡，需要有專業的團隊來持續的打造。
另一方面，在美妝國際品牌落地國內的品牌塑造上，往往是從站外進行種草，撬動人羣對新品類的興趣，從Kol再迭代到醫學專家，再到明星代言人，逐步提升品牌的品牌力。而在渠道選擇上，需要對於流量紅利的洞見。
作爲全域種草的最終目的是將流量引入天貓旗艦店集中交易，提升團隊運營效率。在電商全渠道格局下，天貓仍是品牌經營的主陣地，其次考慮佈局京東渠道。
在未來電商渠道的佈局上，仍以天貓爲主，但在內容種草上，依然需要選擇與年輕人喜歡的平臺走在一起，不斷的變換形式。
在經過沉澱和積累後，還需要增加品牌的美譽度和好感度，甚至要延伸到企業的社會責任層面。整個品牌其實會隨着從最開始的流量到多維度的不同層面的背書，再到有他的價值觀，是一個階段性提升的過程。
值得關注的是，國貨趨勢在明顯上升，所有供應鏈更快速響應，從品牌產品設計理念的定位也會更關注到年輕用戶的心智。
國貨新銳正當時，KIMTURE 且初從清潔需求出發打造新銳個護品牌。在國產新銳品牌的浪潮下，KIMTRUE 且初在短短1年多的時間內，於2020年全年銷售額達1億的成績。618期間也是成績斐然，僅僅首日，天貓官方旗艦店3分鐘成交破去年618整體銷售額。
初電商負責人柳敬一談到，依託大環境，近幾年國貨品牌的興起催生衆多國貨新銳，在崛起過程中需要根據消費者需求踩中賽道，乃至開闢新類目賽道。
另一方面，需要有市場團隊運作和網絡達人共同發力，能夠爲新生品牌發聲，以此獲得品牌冷啓動的增長。
可以看到，目前市場上的新銳品牌不停的發掘行業新的機會、潛在的需求，通過用戶教育開發一個新的細分市場。藉助天貓本身優勢，品牌方更願集中勢能在天貓發力，其他平臺的流量也會順應跟進。這其中一方面離不開天貓對新銳品牌的扶持和對潛在用戶的挖掘。另一方面，內容平臺難以爲新品牌帶來品牌認知和消費者忠誠度，更多還只是銷量。相較天貓給予品牌商的包括搜索場和推薦場的流量返補，其他電商平臺的流量返補侷限於關注品牌方賬號，對用戶的深耕需要長週期投入。部分平臺，如疫情這樣的特殊時期過去，可能會有一個短期的增長，但隨後流量也慢慢恢復到了一個相對平穩的增長狀態。如此一來，投產比和後期效果上考慮，仍需一再權衡。
值得注意一點的是，在新銳品牌不斷挖掘出新市場同時，衆多大牌則坐享其成，看見這樣的細分市場機會後，會用龐大的資金、資源和品牌影響力去跟進，瞬間擠佔了國貨新銳品牌的發展空間。
面對這一困境，國貨品牌也在呼籲天貓等電商平臺能夠爲國貨新銳開發單獨賽道，幫助品牌商走得更長遠。
碧橙數字是國內領先的數據化互聯網品牌管理集團之一，在家電消費電子、大健康、母嬰親子、個護美妝、食品酒水等五大消費行業完成佈局，是衆多全球知名品牌的戰略合作伙伴。碧橙業務已覆蓋衆多綜合電商與社交電商平臺，並擁有專屬新零售體驗店。
碧橙數字副總裁陸遜在會上分享了精彩的觀點，他談到品牌商的合作仍以各大電商爲主，社交電商爲輔格局，電商平臺仍有其不可替代的優勢。目前，主要合作的陣地仍然是在天貓，基本上可能90%以上都會在天貓上，合作的品牌也絕大部分佔比都在天貓，其次是京東，從去年開始才陸續有品牌在抖音和一些戰略渠道上做一些佈局，目前佔比還比較小。
隨着短視頻興起，下沉市場紅利一再釋放，無論是高端還是平價的品牌對下沉市場的拓展都興趣強烈，計劃通過產品分層獲取下沉市場流量，其本質核心還是供應鏈優勢。天貓是品牌運營的主陣地，核心其實是消費者，消費者的心智仍然大量的都會在天貓。抖音內容分享平臺更多的是內容種草或者引流。
品牌商對於全渠道增長的焦慮來自於獲客。今年618分行業來看，必需品和耐用品的快消品，增長更快。與此同時，品牌對於直播會更理性和更有策略。
同時，店鋪自播當下會更受重視，達人主播的直播給品牌帶來的更多的是獲客，尤其是獲高質量的新客。但在過往的2019年-2020年，很多品牌會把達人主播的直播間作爲銷量補充的核心部分。
此外，對於高客單價的耐用品，除了線上與各電商平臺的合作，線下構建消費場景也是消費體驗的重要構成。線下體驗店的構建同時可以作爲直播間，幫助線上平臺引流，從售前到售後服務緊密跟上。
此外，母嬰品類，在新生人口不足和下降的大環境下，存量客戶的精細化運作是必然的選擇。
社交電商並不是嚴格意義上的電商。完整的電商鏈路應包含生產、有結算、有配套的金融服務，完整的進銷存等環節。其中，社交電商中，售後是一個非常大的一個空白，如果出了問題，粉絲和消費者是不知道找誰去解決問題的。
對於這種平臺轉型電商的過程中出現的這些問題，會嚴重拖累它轉型的速度和成功的機率。平臺是否能轉型爲徹徹底底的電商，這個模式還有待驗證。因爲電商裡面有很多模塊是市場機制解決不了的，如社會責任，售後就是一個社會責任，靠純市場機制解決不了。
目前短視頻平臺增長很快，但這種數據背後是有原因的。現在處於紅利期，資本在背後在投，它肯定流量的成本是低的，但是隨着時間推移，成本是要高的。且快速增長的流量到底能不能轉化成穩定的消費，這個還是需要去驗證。
現有傳統電商已經打造完整的生態鏈，直播的進入只是在其鏈條上增多一個功能。但一些社交電商，如抖音要專門再重新做一套營銷和功能模塊，可能要兩套團隊。這樣邊際成本就會變高。
但在後疫情時代下消費者對電商容忍度一再提升，在此機遇下，電商和跨境電商將會迎來更大的發展，在此窗口期，平臺和品牌商應着力做好售後等配套工作。
經營品牌過程中，背後有研發、設計、生產、供應鏈、營銷渠道。不應只侷限於流量爭奪。數字經濟即將進入下半場，上半場的爆發式增長下，由於增量快很多問題都可以被掩蓋，但在下沉市場被挖掘、消費升級遇到瓶頸時，品牌應更關注供應鏈的構建和完善。
品牌的底層是製造業，是生產驅動，依託電商從消費測順流而上，製造業的智能化才能夠對市場信號做出迅速反應，依靠市場反應配套物流倉儲服務，打磨售後服務。在規模經濟下，配合考慮範圍經濟，着眼品牌周邊產品，擴大品牌輻射範圍。需要一個好的平臺給到一個更大範圍的數據的支持，幫助更好的去理解市場的變化，消費者需求，然後讓這個信號怎麼去觸達到製造環節。
目前市場火熱依舊，品牌商應該保持清醒的頭腦。電商全渠道佈局，不是簡單的流量擴張，在保持高質量的發展下，完善供應鏈條的配套纔是王道。