餐飲生存戰：平價消費時代，別盲目卷低價
定焦One（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近「定焦One」發佈了一篇文章《“3元管飽”，平價快餐店捲起來了》，引發很多消費者和餐飲人共鳴，多位消費者留言分享自己的“省錢妙招”和“私藏寶店”，餐飲人則表示也注意到行業已經進入平價時代，準備主動出擊，抓住這一波消費趨勢。
針對這些反饋，「定焦One」再次和多位餐飲從業者進行了深入交流，希望更加全面的呈現當前的餐飲現狀，以及平價時代存在的轉型機會，給更多餐飲人蔘考和借鑑。
從數據來看，2024年的餐飲行業，開始進一步分化。
一面是大量中高端餐飲遇冷，多位餐飲人總結，這是因爲高消費客羣的流失，以及商務宴請需求的減少。爲這些理由做註腳的是今年上半年多家老牌京滬餐廳或停業或閉店的新聞。另一面是拼性價比的平價餐飲擴張步伐在加速，小吃快餐強勢崛起，新入局者衆多。
從整體來看，餐飲消費大盤穩定。按照國家統計局的口徑，今年8月全國餐飲收入同比增長3.3%，仍是拉動消費的主力。
換句話說，不是餐飲業寒冬了，而是經歷了快速復甦反彈後，行業來到了結構性調整的拐點。
不過，平價時代並不意味着只能卷價格。有多位從業者和投資人指出，爲了迎合消費者看重“性價比”的消費心理，行業開始打起價格戰——高端餐飲推出低價套餐，快餐和外賣推出價格更低的爆品團購，但效果不一。有的客流增加，有的卻加速閉店。
其實，除了價格，需求的分化、競爭的激烈，都在倒逼餐飲商家提升供應鏈管理、門店運營、成本控制、線上線下模式創新的能力。當平價餐飲不再和絕對低價掛鉤，平價時代才能真正發展成熟。
今年以來，高性價比成爲餐飲行業主旋律，餐飲業整體進入平價時代。
《2024北京餐飲業觀察報告》提到，價格較低的“小吃小喝”成爲消費主流。《報告》稱，在北京餐飲門店分佈上，人均消費21-30元的門店最多，其次是人均消費31-40元的門店。從品類劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數量最多的品類。
面對這樣的消費趨勢，高端餐飲和平價快餐開始兩極分化，出現“冰火兩重天”的狀態。大衆消費者對網紅餐廳祛魅，中高端餐飲品牌也進入下行週期，取而代之的是，高性價比的平價餐飲快速增長。
前兩年走消費升級路線，靠營銷和環境取勝的高溢價網紅餐廳，近來開始出現客流增長問題。“因爲網紅餐廳排隊越來越久，部分高端食材如魚子醬和黑松露，有了國產平替後變得易得性更高，加上探店博主打破了網紅餐廳的擺盤或形式創新濾鏡，使得用戶逐漸祛魅。”某一線城市高端餐飲品牌的經理張俊稱。
高端餐飲方面，由於商務宴請和正式聚餐的需求下滑，用戶聚餐的頻次和消費的客單價出現下降趨勢。
張俊告訴「定焦One」，高端餐飲的退潮，也與其本身的商業模式有關。一來，食材、人工、租金和裝修成本過高，高端餐飲想要賣得貴，看起來、吃起來、體驗起來，都得讓用戶覺得“貴得有理”，但這樣的投入在當下的消費環境中很難維持。二來，高檔餐廳不僅運營非標準化，也很難複製。很多高檔餐飲即使是原班人馬和菜單，換個城市也很難複製曾經的輝煌。
今年上半年，大批高端餐飲品牌迎來“寒潮”。上海的KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳等，北京的意大利餐廳Opera Bombana、老牌西餐廳TIAGO等，均宣佈停業或閉店。
北京統計局的數據顯示，今年上半年，正餐服務的收入增速進一步下降至10%，成爲餐飲行業唯一收入出現負增長的品類。
聚會的人少了，吃平價快餐和點外賣的人多了。今年上半年，北京地區快餐服務、飲料及冷飲、餐飲配送及外賣送餐服務的收入，分別同比增長1.9%、8.9%和8.4%。同時，就利潤數據來看，北京上半年正餐服務出現較大虧損達7651萬，快餐則盈利2.44億元。
白領小雯今年來頻繁去平價快餐店解決午飯和晚飯，她的理由是，平價快餐選址便捷、出餐及時、價格實惠，得到了很多像她一樣趕時間的年輕白領的歡迎。
不過，餐飲行業雖然出現需求分化，整體大盤依舊穩定，且二三線城市的餐飲表現優於一線城市。
按照國家統計局的口徑，今年8月全國餐飲收入同比增長3.3%，仍是拉動消費的主力。根據各地統計局公佈的數據，今年上半年全國餐飲收入增速爲7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、廣州（3%）、深圳（1.3%）的餐飲增速放緩。相比一線城市，同期，江西、重慶、四川、雲南、黑龍江等省份均實現了10%以上的餐飲增速。
得益於城鎮化進程加速，城鄉居民收入和消費能力差距縮小，平價餐飲品牌加速在二三線和縣域市場開店突圍。綜合網絡平臺數據，2024年上半年，下沉市場的餐飲消費額增速、新增商戶增速均高於一線城市。
可以看到，整個餐飲行業大盤還在，只是處於結構性的調整之中。近兩年，消費者的用餐需求進一步分化，平價快餐開始得到更多消費者的認可。
餐飲進入平價時代，商家之間的競爭也日益激烈。
有數據顯示，2024年上半年平臺全國餐飲平均客單價同比下降6.1%，堂食平均客單價降幅超過10%。具體到品牌，漢堡王和肯德基分別推出了9.9元的活動，呷哺呷哺的套餐均價降幅超10%，和府撈麪多款湯麪產品降價幅度爲27%-32%。
面對客單價的下滑，有商家選擇犧牲利潤，通過價格戰來引流獲客。但必須要指出的是，這是一個誤區，尤其是個體戶，抗風險能力較低，更要慎重。
阿甘去年裸辭，0基礎跨行創業，花約30萬在某二線城市開了一家拌飯店，結果不到一年，就被價格戰壓垮了。
他計算過，店裡拌飯的平均客單價在18元左右，月租約2萬，若日銷量能達到100單，剛夠交房租和3-4人的人力成本，算上原材料成本，利潤空間被壓縮到極致。開店後，阿甘的店也遇到過高峰期，算上外賣，最多時一天能有200多單，但很快單量就開始下滑到100多單、80多單甚至60多單。
原因一方面是他的門店處在學校商圈，臨近春節和小長假學生都會放假，他又將重點推廣人羣轉向附近的住宅和寫字樓，但是投入立即翻倍。另一方面是快餐品類的口味同質化嚴重，時不時還會冒出網紅品牌砸錢搶客人分流。
爲了獲客，阿甘只能和同行拼價格，但這無疑是飲鴆止渴，加上今年在他周圍新開了好幾家平價快餐，帶動整條街的房租上漲了15%，阿甘最終選擇及時止損。
這一次的經歷，讓阿甘深知，供大於求以及同質化嚴重的行業，價格戰是必然的結果，但盲目卷價格不可取，整個過程也會非常痛苦。
他向「定焦One」分析，對消費者來說，消費者本身有嚐鮮的心理，很容易被新店打折等名頭吸引，但是低價和性價比是沒有辦法完全劃等號的，雖然試錯成本低，但吃到的不一定是高性價比的食物。對商家來說，打價格戰吸引來的用戶沒有忠誠度，無法長期運營、積累熟客，“這樣是做不成品牌的”。對於行業來說，打價格戰會劣幣驅逐良幣，只要有新人加入，低價遊戲又要重新玩一遍，陷入惡性循環，捲到最後沒有人“贏”。
事實上，從數據來看，行業的價格戰和生意難做，並沒有影響餐飲人的入局熱情，今年上半年，開店的人還是比關店的人多。
天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，餐飲企業註銷、吊銷量達到105.6萬家。但同時間段，餐飲相關企業新註冊量達到134.6萬家，餐飲行業供給數量其實仍在增長。
這也意味着，餐飲行業接下來競爭會更激烈，不計成本卷低價，只會拖垮餐廳的經營利潤，加快餐廳被淘汰出局的速度。
餐飲行業資深從業者肖文表示，沒人能預測行業內卷會持續到什麼時候，短時間內消費者或許會被低價吸引，但長期來看，不斷壓縮的利潤最終會讓整個產業鏈上下游共同承壓，不斷下滑的品質和體驗也會讓消費者用腳投票。
長期關注餐飲的堅果創投創始人、諸葛開店創始人展豪預測，高性價比餐飲的趨勢會持續到2027年。他告訴「定焦One」，平價餐飲如果能做到讓消費者覺得，自己在家都做不出這麼便宜又好吃的東西的程度，從而放棄在家做飯出去吃，才能夠實現這個模型的良性循環。
在餐飲行業的轉型中，有許多品牌遭遇落差，但也有一些品牌一直堅持低價策略，依靠供應鏈管理、門店運營、成本控制等方面多年積累起來的壁壘，在平價時代收穫了大衆的喜愛。
其中有代表性的是平價之王薩莉亞，2024財年前三季度，薩莉亞銷售額達到約74.4億元，淨利潤翻倍增長，其中亞洲分部的增長，幾乎都由中國餐飲市場貢獻。
薩莉亞能常年低價且堅持下來，靠的是對成本的控制。在選址上，它踐行“一流地段三流位置”，大部分門店開在高人流量商場或社區的非核心位置；在門店裝修上，它會接盤倒閉的餐廳，簡單裝修一下就翻牌開張；在供應鏈管理上追求效率，公司統一配送半成品，後廚只需進行簡單處理，就可快速穩定的出餐。
此外，北京的南城香也一直堅守低價策略，近期還推出了自助不限量的3元早餐。能做到如此高的性價比，是因爲南城香通過高效的供應鏈管理和採購策略，實現了成本的有效控制，同時通過自建中央廚房、淨菜工廠來提高利潤。
除了大品牌，不少平價“區域連鎖”，也靠着降本提效、完善服務，呈現出了不一樣的活力。
“閆記粉蒸肉”是西安的一家關中特色快餐品牌，創始人閆林在2017年開了第一家店，爲了提高效率，在2021年自建中央廚房，並加速開店，目前有20多家店，淨利率在10%-15%左右。
在閆林看來，平價連鎖快餐品牌做好的關鍵是：好吃不貴，有點人情味。好吃主要是食材好，不貴則是“向供應鏈要利潤，利用集採效應，通過中央廚房控制成本。”有人情味，則是給顧客提供免費的茶水、鹹菜、熱湯，儘可能讓用戶體驗好一點。
“剛需類的快餐，我把它理解爲不是服務業，是工業，把供應鏈做到極致，總成本夠低，具備複製性，規模足夠大，才能賺到錢。”閆林說。
另外，在租金和人力成本越來越貴的當下，輕體量小店也成了必然趨勢。不少餐飲品牌開始依託美團等外賣平臺，嘗試開設專門做外賣的衛星店，通過更加穩定高效的外賣業務，提高後廚效率，補充堂食單量。
截至目前，已有150個餐飲品牌在堂食店經營基礎上累計開出超1000家衛星店，其中包括老鄉雞、海底撈、太二酸菜魚等知名連鎖品牌。
這些品牌的衛星店通常面積較小、選址較偏、門店即廚房，1-2人就能撐起一家店。有不少衛星店每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪前期投入15萬元，不到一個月就實現回本。
外賣平臺藉助強大的流量和成熟的運營機制，幫助商家降低獲客成本、提升出餐效率、提高復購率。在美團平臺上，不少品牌都推出了單人超值套餐，其中太二酸菜魚的“打工乾飯單人套餐”顯示月銷600單+，店內復購率第一名。
根據公開信息，老鄉雞衛星店目前每天出餐都在數百單，其店員稱，爲了省房租，店鋪位置較隱蔽，但是因爲接單量大，周邊的小哥都能找到。店鋪還在網上開了直播，單品套餐月售顯示9999+。
除此之外，今年上半年海底撈外賣業務收入爲5.81億元，同比增加23.3%，原因是其衛星店提供肥牛冒菜、沙巴魚火鍋菜等針對單人就餐場景的一人食套餐。九毛九集團上半年的外賣業務收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由於引入外賣衛星店模式減輕開店壓力，提供外賣服務的餐廳數目增加。
不過，平價連鎖餐飲的機會來了，挑戰也來了。
展豪表示，大家理性消費了，但也想換着花樣吃，這就給了很多不同質化的品類機會。另外，消費者是既想好吃又想便宜，還不要預製菜，這也對創業者提出了更高的要求。
「定焦One」注意到，如今一些菜市場老闆開始搶餐飲行業的生意，出現了菜市場砂鍋、菜市場烤肉、菜市場火鍋等新品類。菜市場老闆從供菜、供食材變成直接上菜，搶了下游餐廳的生意。又因爲開在菜場，大家對店鋪環境的期待也很低，吃完即走。
總的來說，以前靠提供情緒價值拉動溢價的餐飲消費時代已經過去，現在消費者回歸理性，關注實用價值。
肖文表示，在餐飲平價時代，就要回歸消費的本質，餐飲從業者要從用戶需求出發重塑自己的產品，在做好味道的同時提高經營效率，這樣纔有利潤可言，才能在時代潮流中成功轉舵。
*題圖及文中配圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中張俊、阿甘、肖文爲化名。