創業家兄弟－具價格競爭力的垂直電商品牌
創業家兄弟(8477)由郭書齊、郭家齊兩兄弟所創辦，目前旗下有5家垂直電商網站。郭氏兄弟在其所創辦的地圖日記於2010年底被團購網站 Groupon 收購後，曾留任於Groupon一年多直到2012年2月離開Groupon。在持續累績了創業及電商操作經驗後，於2012年5月成立創業家兄弟。東森新聞雲產經研究室本次專訪創業家兄弟的郭書齊董事長及郭家齊總經理，以下爲創業家兄弟所分享其在電子商務網路零售業務發展現況的專訪內容。
▲創業家兄弟-郭書齊董事長(圖右) 及郭家齊總經理。(圖／記者劉恆成攝)
Q1. 「創業家兄弟」的營運模式及策略爲何?A: 「創業家兄弟」成立於2012年5月，以B2C業務爲主，目前旗下有5大垂直電商網站，5個網站分別鎖定不同的客羣，分別介紹如下-(1) 生活市集:成立於2013年5月，其商品範圍較廣，包含居家生活用品、傢俱等，如同大賣場。爲公司5個網站中營收佔比最高的網站，2014年佔全公司的營收佔比爲65%。(2) 生鮮市集: 成立於2012年12月，所銷售爲須烹調的生鮮食品，原名「好魚網」，爲拓展商品線而更名爲生鮮市集，除了原本鎖定的海鮮類商品外，並拓展肉品、廚具等商品的銷售。2014年佔全公司的營收佔比爲14%。(3) 好吃宅配網: 成立於2013年5月，餅乾、零食、水果及各地團購美食。2014年佔全公司的營收佔比爲16%。(4) 3C市集: 成立於2014年9月，定位爲3C周邊商品的銷售平臺，2014年佔全公司的營收佔比爲2%，該網站在2014年僅營運3個多月，預期今年營收金額及佔比可望緩步提升。(5) 大折扣: 成立於2014年6月，以女性用品爲主，包含服飾及保養用品。2014年佔全公司的營收佔比爲3%。該網站在2014年僅營運6個多月，預期今年營收金額及佔比可望逐步成長。
之前在Groupon任職時觀察到電商爲充滿競爭的產業，須具備特色才能生存下去。垂直型網站的顧客忠誠度較高，因而規劃以垂直電商的方式將不同類商品分成幾個領域，使每一領域有記憶點，各類商品(網站)所target範圍不同，每一網站所設定消費族羣亦不同。創業家兄弟旗下5大垂直電商網站的運作採全公司內部人員及系統資源共用，商品開發人員亦不會細分屬於哪類網站。網站營運對於消費者來說是獨立分開，內部營運機制則是共同的，不是靠個別開發，商品開發人員在洽談到具競爭力新商品後，會再評估放在哪一網站銷售較適當。在供應鏈的管理上，公司定義了清楚的作業流程，包含拿到訂單、出貨、或後續的回報機制等都有標準的後臺。所有廠商在合作前須先確認能遵守相關流程及規則。創業家兄弟的每一筆訂單獨立，且不須註冊會員， APP下載數100萬。就每月成交訂單數來看，每月出貨訂單數30多萬，360萬/年。物流要求1~2天內到貨。網路銷售成功的關鍵因素爲網站流暢、定期促銷活動、足夠廣告投資等才能吸引客羣進來。Q2. 「創業家兄弟」旗下各主要網站銷售商品的品項數各有多少? 2014年營收(成長384%)及今年上半年營收(成長95%)大幅成長的主要因素爲何?A:創業家相較競爭對手走不同路線，一般網購業者的訴求是商品範圍廣且品項數多，然品項數的多寡非創業家所追求的絕對KPI。創業家在開發新商品時會先由每一廠商的型錄中挑選1~2項試用後再淘汰1項，最終可能只上架1項商品，因此合作廠商從提報到上架的成功機率約50%，對於商品採嚴選而非僅追求數量的增加。商品會持續變動並汰弱留強，且會隨時篩選廠商，不符合需求的廠商及商品會不斷地淘汰。目前商品的品項數總共4,000項(合作廠商2,000多家)，品項數雖已較一年前的2,000項增加一倍，然仍遠低於同業。商品項數量少的好處是每一商品可集中銷售，創業家的總體營收雖然不如PChome及Yahoo等網站高，然單項商品的銷售較同業佳，且價格相較同業便宜。創業家兄弟在2014年營收14.68億元，年成長率達384%。今年前3季營收達17億元，已超越去年全年的業績。下半年爲網購旺季，預估全年營收可達20多億元。今年和去年營運最大的差異在於銷售量逐漸成長，所以議價能力隨之提高。
大部分平臺追求商品數越來越多，然銷售越來越分散。創業家兄弟走不同模式，以量大來壓低成本，提高價格能力。「創業家兄弟」營收持續大幅成長的主要因素在於價格力、產品精選、行動購物APP佔比成長、網站陸續推出營運等。Q3. 「創業家兄弟」最主要的競爭利基、市場優勢及困難爲何?面對市場上的其他競爭對手，「創業家兄弟」有何勝出之道？A:創業家與PChome及Yahoo相較具價格競爭力，架上商品大多會比競爭對手便宜，主因創業家聚焦於精選的品項，單項商品的量大可將採購成本降低，且相同的商品，要做到今年的價格低於去年，這在其他網購平臺較難做得到。大部分平臺追求商品數的成長，整體網站的銷售雖有成長，然對於單一品項的商品銷售量呈現下降，整個銷售越來越分散。創業家走另一極端的路線，使銷售的商品越來越集中，只要銷售量提高就能使價格更低。若能壓低成本會優先降價回饋給消費者，以期使網站的價格能力越來越強。此一方式比花錢做廣告及行銷活動來得有效。
人才爲公司的競爭優勢之一，全公司130人，平均年齡26~27歲，相對較年輕。其中商品開發業務人員有20餘人。培養一位厲害的業務很不容易，業務人員要有很強業務開發動機及開發商品的能力。創業家兄弟對相關業務人員的薪資及福利遠超於同業水準，然業務團隊亦有高淘汰機制。創業家兄弟旗下各網站的手機購物佔比達70%(遠高於同業30% ~40%的水準)。因商品數量不高，更可聚焦於好的排序。去(2014)年年初推出APP購物。創業家兄弟APP特色:開發人員專職，APP要求圖片簡潔，設計概念不同於傳統，約10多人負責包含產品設計、商品包裝等。TA(Target Audience，目標受衆/目標客戶)族羣以女性較多，年齡族羣約在25~40歲。手機的每日下單尖峰時段主要分佈於3大區塊，分別爲早上8~9點、中午、晚上8~10點。創業家兄弟的年整體行銷預算約2億元，主要投入YAHOO大團購，每一網站有其各自的策略及聚焦商品客羣。行銷會牽涉到商品廣度，創業家兄弟認爲行銷打商品最有效，先以低價商品吸引消費者來買，之後再認識此一網站。公司聚焦於價格競爭力，且設有比價團隊，部分商品(服飾、美妝品爲主)的售價相較PChome及Yahoo等平臺式電商低2成。景氣不好對於創業家兄弟來說亦是機會，主因所銷售爲民生必需品且低價訴求。實體零售通路有地域性保障，網路購物則無，消費者容易比價，網站若價格競爭力不足則容易被消滅。Q4. 公司對於整個網購市場的市場規模及後續成長性看法如何? A: 據統計機構的數據顯示，網路購物的市場規模佔整體零售業績的佔比約11%，後續將呈現板塊的移動，銷售佔比由實體零售通路轉往虛擬零售通路爲不可逆的趨勢，因消費者在習慣於使用智慧手機之後，已經不可能再回頭使用傳統手機。每年板塊的移動只要有1%~2%的變化對於電子商務來說就是雙位數的成長，預期產業未來仍有5~10年的成長。後續產業競爭將越來越激烈，許多零售通路對於其傳統通路受電子商務衝擊後，亦跨入電子商務的經營，然實體通路與虛擬通路是不同的運作模式及思維，傳統的實體通路進入電子商務經營的成功例子很少。
Q5. 「創業家兄弟」在今明年的營運目標及中長期發展的策略方向爲何?A: 當初在離開Groupon後，由於競業條款的限制，網站大多是在2013年間才設立，網站設立至今才2年多，2年多的公司在後續應可持續成長，因此未來2~3年在營運模式上不會有大的改變。目前公司的營運模式靠價格競爭力，持續產生正循環(銷售成長可持續項廠商議價，價格回饋給消費者之後，可獲得更高的銷售量)，目前尚未遇到成長瓶頸，因而尚不需設立第6個網站或發展新的營運模式。後續公司的營運策略將持續秉持價格競爭力。公司所有的經營策略在於追求競爭力極大化。Q6. 未來公司上市櫃規劃的時程爲何?A: 創業家的資本額爲1.57億元，主要股東有國發基金及創投，目前經營團隊仍佔大多數股權。已於今年5月份公開發行，股票代號爲8477，預計於今年10月27日正式在興櫃掛牌交易，興櫃滿半年後可申請上市櫃，預計明年下半年掛牌。公司走向資本市場主要的考量是提高公司的知名度及能見度，有助於吸引更好人才進入。