定製家居排行榜又現新變化 我樂家居成亮點
截止今日，定製家居行業的9家上市公司皆已發佈2020年三季度財報。報告顯示，受疫情影響，行業呈現出“櫥櫃派”全面碾壓“衣櫃派”、排行榜再現新變化、亮點企業明顯等特點。並且，透過財報，發現5大新“擂臺”，或將深度影響行業未來格局。
行業表現優於大勢
報告顯示，今年1-9月，定製家居行業營收和淨利潤的平均增幅分別爲1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯，表明新冠疫情給行業確實帶來了波動性影響。
“不虧本”，成爲大多數家居企業今年努力的方向。即便是有着“天之驕子”光環的定製家居頭部企業，今年前三季度也紛紛踏入了淨利潤的“1時代”，除了第一陣營的歐派和索菲亞外，志邦、好萊客、金牌、皮阿諾、我樂家居5家公司的淨利潤額都在1-2億元區間徘徊。
但“危”中有“機。相比上一季度財報時平均營收增長率和平均淨利潤增長率爲-8.80%和-45.39%的雙“滑鐵盧”姿勢，Q3單季度環比顯著改善，顯示被延遲的需求正在得以釋放，預計後續銷售旺季的訂單將持續放量。
並且，對比成品傢俱、裝飾裝修、地板、照明等泛家居同行來說，定製家居勢頭仍然保持了優於大勢的發展態勢。
櫥櫃派全面碾壓衣櫃派
一個有趣的現象是，今年前三季度，“櫥櫃派”的業績表現全面碾壓“衣櫃派”。9家上市企業中，營收增速爲正的有5家，且全部是以櫥櫃起家的企業，增速排名依次是志邦、金牌、我樂家居、歐派、皮阿諾。而衣櫃起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創，營收和淨利潤爲雙向負增速，4家無一倖免。事實上，這種跡象並非今年新起，在2019年的增長中，櫥櫃系20.63%，衣櫃系6.97%，差了近三倍。
有業內人士認爲，這主要是因爲櫥櫃系的企業，在2020年前三季度緊抓精裝修市場快速發展機遇，工程渠道普遍增長較高，我樂家居大宗業務收入同比增長65.12%，皮阿諾同比提升16.41%，志邦增長有望超過70%。
同時，櫥櫃派的企業紛紛增加衣櫃產品線，多品類擴充成效顯著，比如我樂家居單全屋定製業務前三季度營收增長8.16%至4.49億元，佔比45%，全屋專賣店淨增55家至587家，成爲公司業績重要的新引擎。
相比之下，上述人士表示，衣櫃系品牌的戰略，要麼在搖擺，要麼剛起步。索菲亞的大家居剛“踩剎車”，尚品的整裝“快速擴張”，好萊客的多品類發力稍晚，頂固的智能家居剛剛佈局。
排行榜又有了新變化
分企業看來，僅有我樂家居、歐派家居和金牌廚櫃3家保住了淨利增速的正增長，其中，淨利潤增速最多的是我樂家居，其前三季度的利潤和變動分別爲1.22億和24.15%，也是唯一一家淨利潤增速超過20%的企業，與排在第二位的金牌廚櫃12.59%的增速相比，相差近1倍。市場增長最快的是志邦家居，營收額增長21.16%至23.72億元。營收最多、賺的最多的是歐派家居，營收和淨利額分別爲97.32億元和14.5億元。
從排名變動來看，同比去年同期，尚品宅配淨利潤暴跌82.78%至僅剩0.58億元，屈居淨利額倒數第二。金牌廚櫃營收超越好萊客，前進一名。其餘企業固守了一貫的陣營和排名。但我樂家居和皮阿諾的差距進一步縮小，兩者本期營收和淨利潤分別僅相差0.11億元和0.01億元。而在早前的今年一季度，我樂家居已經以0.15億的營收差額反超皮阿諾。
其中的亮點企業不言自明。我樂家居近三財年營業收入、淨利潤的年均複合增長率分別達20%和24%，其中淨利潤的強勁長勢在去年一季度已經開始騰飛，“開掛”式增長一直維持到如今，2019Q1至2020Q3的利潤增幅分別爲116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，連續第7個季度居於業內淨利增長率排行榜第一，堪稱“長勝選手”。鐵打的業績證明了其強勁的可持續盈利能力。
（我樂家居2020年前三季度淨利潤情況）
對於增長原因，筆者發現，作爲國內少有的已經成型的定製家居高端品牌，我樂家居多年來堅守“我樂，設計讓家更美”的定位，建立了以原創設計產品爲核心驅動的品牌戰略體系。今年前三季度，更是動作頻頻。
先是2月份，首度推出護牆板新品類，爲中高端用戶提供了五星級酒店式的牆面選擇；5月，率先聯袂全球頂級寢具品牌絲漣（sealy），推出“買我樂,送美國絲漣”的跨界營銷，豐富了全屋配套傢俱（牀、牀墊、沙發、餐桌椅等）和軟裝商品的選擇；6月，發佈首款裸感風的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥櫃新品，與莫蘭迪、星雲、萊奧、至尚等拳頭產品組成產品矩陣，在產品品相以及功能上得到很大改觀，極大地提高了產品段位；9月，升級無醛添加“樂芯板”，滿足用戶對環保健康傢俱的訴求……強勁的原創設計產品力，驅動了亮點企業令人豔羨的業績表現。
關注五大新“擂臺”
細究各家公司財報發現，有幾個“共性”趨勢值得關注。
一是，線上化還將深度洗牌行業。伴隨互聯網、智能手機、線上交易的普及，加之受新冠疫情的影響，各企業的全網營銷運營能力，成爲優勝劣汰、奪取新市場的新戰場。疫情期間，我樂家居、索菲亞等都引入了火爆的直播帶貨模式，我樂家居前三季度直播場次約150場，且雙微一抖、垂直類平臺（好好住、一兜糖）等新零售營銷佈局得以進一步深化。而短視頻、社羣營銷等私域流量，目前看來，仍有藍海可挖。
二是，工程接單延續高增長。浙商證券預估，志邦家居Q1-Q3大宗業務佔比總收入達到25-30%。我樂家居公告Q1-Q3大宗業務佔比28.37%。在全裝修政策、舊房翻新改造、家居子行業跨界導流、下半年竣工改善的多重推動之下，家居與家裝之間的界限正在被加速打破，定製家居大宗業務的接單仍將延續高增長。
三是，高定賽道的暗自較量。今年“高定”這個詞徹底火了，歐派集團、大王椰集團分別發佈新品牌鉑尼思和空與間，皆專營高定。而皮阿諾、頂固等原有成熟品牌，亦紛紛放言轉型中高端定製。這並非一時興起，而是定製下半場之下，消費者對更美更好產品的追求，對行業來說，通過高定及高端產品形成一定差異化，可以抵禦當前的紅海競爭，尋求價格戰、低利潤、大衆化梯隊的突圍之路。未來，高定賽道將不止我樂家居“一家獨樂”。
四是，現金流爲王。後疫情時代，很多經濟學家堅持現金爲王，定製家居企業也紛紛改善了自己的現金流。金牌廚櫃表示，受訂單增長推動及控制各項費用支出，公司前三季度實現經營性活動產生的現金流淨額同比增長30.23%，而我樂家居同比增長4868.45%，其實都是“未雨綢繆”。
五是，迴歸產品設計的初衷。越來越多廠商形成共識，一切好的定製產品都源於設計，設計水平決定了產品的檔次。我樂家居堅持宣傳“設計讓家更美”的廣告語，皮阿諾8月份也將品牌定位全新升級爲“忠於獨創”，聚焦產品的獨創設計，背後其實是爲了匹配當前的消費升級、審美升級大勢。未來，設計力，纔是定製企業們真真的決勝新“擂臺”。