繼無糖茶、養生水之後，年輕人又迷上助眠飲品，元氣森林、蒙牛、三元紛紛入局掘金

圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞11月27日訊（記者 張靜倫）無糖茶引領了第一波健康軟飲的品類趨勢，中國飲食文化中“藥食同源”的理念又帶領養生水掀起了一波熱潮，現在這“潑天的富貴”又落到了助眠飲料賽道。

近日，元氣森林助眠新品“對策美夢繫列”0糖營養素飲料在天貓元氣森林官方旗艦店上線。

除元氣森林外，蒙牛、三元等品牌也看準了這個巨大的商機，紛紛推出具有助眠功能的牛奶。事實上，正如市面上林林總總的養生水，這些助眠飲品瞄準着正是又挑剔又要健康、又懶又想養生的年輕人。

最近，年輕人小麥迷上了助眠飲品，她告訴藍鯨新聞記者，“本來只是抱着試一試的心態，因爲有中度失眠，但是不想吃褪黑素，所以買了助眠飲料。喝了幾天確實是能明顯感覺到助眠的效果，至少讓我入睡沒那麼困難了，還算不雞肋。”

藍鯨新聞記者注意到，與以往籠統的“睡好覺”產品宣傳不同，眼下不少產品都迎合了消費者“成分黨”的需求，強調添加的核心成分，成分涉及茶葉茶氨酸、γ－氨基丁酸（GABA）、酪蛋白酶解物、桑葉提取物等等。

目前，國內大多數助眠飲料因含有γ-氨基丁酸（GABA）和茶葉茶氨酸，從藥理上實現助眠效果。2009年和2014年，衛健委分別批准了以上兩種成分作爲新資源食品與新食品原料用於食品生產加工，爲“助眠飲料”的安全性提供了權威支持。

從成分角度上看，γ-氨基丁酸（GABA）是一種天然活性成分，其廣泛分佈於動、植物體內。它能夠通過和神經末梢的信號受體結合，抑制神經衝動從突觸前傳遞到突觸後，從而抑制神經興奮傳導，達到緩解壓力促進睡眠的作用。茶氨酸則是茶葉中特有的一種氨基酸，具有安神、減壓作用。

藍鯨新聞記者注意到，伊利、光明、雀巢等品牌也推出了類似的助眠奶粉，比如光明的“舒睡奶粉”、伊利的“欣活悠享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡養晚寧奶粉”等。且幾乎都聲稱是天然成分、無依賴性、可持續使用，專門針對睡眠淺、失眠人羣需求而調配。

但從產品形態上看，目前，普通助眠食品/飲品的市場受衆不及助眠保健品。藍鯨新聞記者在天貓平臺看到，湯臣倍健、康麥斯、vitafusion等品牌的褪黑素產品，在旗艦店的銷量均過萬，反觀助眠食品/飲品在旗艦店的銷量多在數百到幾千不等。

事實上，在此之前，助眠飲品在新消費涌現出一波熱潮的大環境下，也有各種新產品上市。例如新希望乳業推出的“說晚安”晚安牛奶，君樂寶推出“睡前一小時”助眠牛奶。除了乳品企業，不少飲料巨頭也盯上了助眠飲品市場。前有可口可樂推出的“尊選28睡醒顏”，後有百事推出的助眠飲料Driftwell。此外，娃哈哈、旺旺、六個核桃等品牌也紛紛入局。

據藍鯨新聞不完全統計，其中的大部分助眠功能飲品普遍出現“雷聲大，雨點小”的窘境，尚未真正打開市場。以往大小品牌在助眠飲品中所“蹚過的雷”眼下依然存在，爲何助眠賽道還能吸引企業紛紛來“掘金”？

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受藍鯨新聞記者採訪時表示，“此前部分（助眠）產品未能持續走紅，其背後原因可能在於助眠效果未能充分滿足消費者期望，同時面對激烈的市場競爭，品牌未能有效建立自身的獨特優勢。”

針對“助眠飲品雖非新興品類，但至今尚未涌現出領導品牌或明星產品”，詹軍豪認爲，這主要是因爲該市場尚處於探索期，產品間的差異化不夠明顯，且助眠成效難以直觀驗證，難以贏得消費者的廣泛信賴。

但從市場需求角度來看，助眠賽道仍然有值得深挖的潛力，畢竟“睡個好覺”已然成爲現代人的一個主流訴求。根據中國睡眠協會發布的《2024中國居民睡眠健康白皮書》中顯示，中國有59%的人存在失眠症狀。

詹軍豪表示，如今快節奏生活下，失眠等睡眠問題愈發普遍，人們對改善睡眠的需求高漲，助眠飲料市場存在較大消費潛力，品牌接連推出此類產品正是看中這一商機。

另一方面，當下，碳酸、即飲茶、果汁等大品類市場多被巨頭瓜分殆盡，消費品公司想要尋求新的市場增量已經變得更難，只能加緊對更細分品類的爭奪。

詹軍豪認爲，功能型飲料賽道本就受關注，助眠飲料作爲細分品類能幫助品牌拓展業務版圖、豐富產品線，增強市場競爭力。同時，滿足消費者健康養生的訴求，契合當下消費趨勢，也有助於提升品牌形象，吸引更多目標受衆。

不過，與便利店裡當下正流行的元氣森林“自在水”、好望水的“薏米水”“桂圓水”等一系列中式養生水相比，助眠飲品目前的線下銷售場景並沒有完全打開。一位超市工作人員告訴藍鯨新聞記者，目前線下的商超、便利店主要售賣的還是生鮮、日化等日常生活中的剛需產品。“除非是這個賽道正在風口上，否則小衆產品在線下的量跑不起來。”

對於助眠市場的前景，詹軍豪持樂觀態度。但他認爲，助眠飲料要成爲大爆款面臨挑戰。“一方面，助眠效果較難有權威統一標準衡量，消費者信任建立不易。另一方面，市場競爭會越發激烈。對於新進入該賽道的品牌而言，關鍵在於尋找創新點，如開發具有獨特助眠機制的產品、通過科學驗證提升產品可信度，以及加強品牌建設，從而在衆多競爭者中脫穎而出。”

還有一個不爭的事實是，在當下整個消費低增長的大環境中，一旦有創新的風口冒頭，就會有無數大小品牌一擁而上“照貓畫虎”。例如無糖茶品類爆紅，各類飲料品牌蜂擁而上開始跟風，同質化競爭隨之而來。隨後，養生水品類熱度激增，元氣森林推出自在水之後，果子熟了等品牌也迅速前來淘金。

“只有真正在產品功效、口感、品質等多方面做好平衡的品牌，纔有可能脫穎而出，佔據較大市場份額，不過短期內較難出現席捲市場的爆款局面。”詹軍豪稱。