快手電商，爲何難博“一笑”？

“白月光”or“硃砂痣”？

手工勞動/獸妹

手工編輯 /角叔

出品/獨角獸觀察

這個週末，一封長達5000字的公司內部郵件，在網絡上引發熱議。這封“互聯網史上最長郵件”，便出自快手。

快手掌門人程一笑，程序員出身，早年有“天通苑張小龍”之稱，平時沉默寡言，難得“以笑”示人。自2021年從宿華手中接過CEO的權棒至今，程一笑正以其獨特風格，治理着數千億港元市值的短視頻帝國。

樹欲靜而風不止。

這封5000字內部郵件，讓快手人感受到，盈利之下，掌門人程一笑心中的不安和緊迫感。這封郵件調整涉及主站、電商、商業化、社區科學等多個業務線。且這已是其獨自掌舵以來的第五次大範圍架構調整，算起來，其掌舵時間才兩年有餘，之前是他與宿華的快手“雙子星”時代。

值得關注的是，程一笑心中的“白月光”電商板塊，此次再被“動刀”。電商指揮棒從程一笑手中，遞給了王劍偉，後者是公司經營管理委員會成員。

親自兼管電商一年多之後，程一笑自此放權。

今年5月，快手電商引力大會現場，程一笑走上舞臺中心，他剛開口的幾句話，有些錯亂，深呼吸後快速調整，找準掌舵者節奏，開始了他的演講。

這有點像他接手快手掌舵權的過程。那是他少有的一次公開演講，其坦言，電商是快手“未來增長的重要引擎之一，也是整個商業生態的中心”。

這意味着，快手明天的好壞，正在繫於電商一身。

01

狂飆後的尷尬

去年7月，程一笑於快手最高決策機構經管委會議上，曾對各業務線做過點評：主站“很 OK”、電商是“黃燈”，中規中矩；以廣告爲主的商業化業務，則爲 “黃燈偏紅”。點評兩個月後，程一笑親自上陣兼管電商。

如今，一年過去了，快手電商成色幾何？

這或可從快手最新財報中，窺其一二。11月21日，快手發佈了2023年第三季度財報。財報顯示，該季度總營收同比增長20.8%至279.5億元；經調整淨利潤31.7億元，去年同期經調整淨虧損爲6.7億元。

快手營收主要由在線營銷、直播和其他（電商）構成。該季度三大板塊收入依次爲146.9億元、97.2億元、35.4億元，增速同比依次爲26.7%、8.6%、36.6%。

雖然其他（電商）收入的同比增速，爲三個板塊當中最大，但其收入規模僅佔整個營收的比例約爲12.7%。

令人唏噓的是，電商板塊自2018年誕生至今，已有5年之久，電商收入，依然被財報列入“其他”之列。

近年來，伴隨着直播電商的野蠻生長，可以說，快手電商是極其幸運的，相當於天上掉了個大餡餅。

公開數據顯示，2018年至今年前三季度，快手電商年度GMV（商品交易總額）依次爲9660萬、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、7805億元（2023年前三季度）。

由此可見，自2018年至2021年，三年間，快手電商GMV增速高達4000倍，可謂其狂飆時期；接下來，2021年的規模，相比於上年也有約1.8倍；2022年，規模則降至上年的約1.3倍；2023年要追平上年，還有1207億元的缺口，年關前的三個月時間，有雙11大促等活動支撐，要追平似乎並不難，然而，要想有個亮眼的增速，卻有些難度了。

更可怕的是，同爲直播電商新勢力，快手與抖音的差距，越來越大，甚至有人戲言，電商板塊上，“快手已看不到抖音的尾燈”。

曾經快手是當之無愧的短視頻“老大哥”，快手誕生於2011年，抖音則誕生於五年後的2016年。單就搶灘電商的時間，快手是2018年，而抖音則是兩年後的2020年。2021年的GMV，快手與抖音不相上下。拐點出現在2022年。據媒體報道，2022年，抖音電商GMV在1.41萬億-1.5萬億之間，要比快手多出5000億元左右規模。

今年差距變得更大了，1至10月，抖音電商被報道稱，GMV接近2萬億，同比增60%。如此看來，快手與抖音之間，已經橫亙着1.2萬億元左右的GMV，需要快手跨越了。

程一笑雖然靠着“會過日子”、降本增效，交出一份三季度盈利31.7億元的成績單，卻留不住資本市場對其的青睞。

快手與資本市場之間，經歷了從熱戀到漸有嫌隙的過程。快手於2021年2月登陸港交所，頂着“短視頻第一股”的光環，其曾於上市6天后，股價最高飆升至417.8港元，總市值最高破1.73萬億港元。然而短暫的熱戀過後，快手股價卻一路走低。

最新業績成績單發佈當天，港股收盤，快手股價58.5港元，跌2.66%，總市值約爲2548億港元。

12月9日11時41分，快手股價再走低至52.05港元，總市值約爲2268億港元，與最高市值相比，已蒸發約1.5萬億港元。可以說是，快手股價遭遇了“腳踝斬”。

如今，直播電商結束野蠻生長，步入成熟期。“藍海”漸變“紅海”，競爭越發白熱化和精細化。而刺刀見紅的殘酷爭奪下，作爲短視頻社交平臺，快手缺少傳統電商基因，至今還未補齊電商供應鏈以及售後服務體系等“短板”。未來恐怕受此掣肘，難以實現“自由起舞”。

內憂外患之下，快手電商，未來的路，將會更難走。

02

短板“掣肘”明顯

當前一個行業共識是，短視頻用戶數以及時長，增速逐漸觸及“天花板”。財報顯示，三季度快手平均日活躍用戶，同比增長6.4%至3.87億；平均月活躍用戶，同比增長9.4%至6.85億。兩者增速都保持在個位數。

在線營銷和直播兩大板塊，雖然在快手營收當中所佔比例大，但其黃金時代已終結，也是行業共識。只有電商，纔是快手未來命運的救贖。

然而，直播電商如今進入成熟期，增速出現斷崖式放緩。

剛過去的這個雙11，星圖數據發佈的《2023年雙11全網銷售數據解讀報告》顯示，今年雙11總交易額達到11385億元，同比增長降至個位數2.1%。

其中，直播電商交易額同比增長18.6%。看似增速跑贏了電商大盤，但直播電商交易額去年同比增長了146%，彼時還處於封控的特殊時期，與之相較，今年的增速就顯得慘不忍睹了。

與之相伴的是，快手電商不再狂飆，前期短板的“掣肘”效應愈加明顯。

早前快手提出“信任電商”，抖音提出“興趣電商”，走出兩條路線，但兩者平臺上的頭部直播間，都陷入過售假風波，遭遇過“信任危機”。

快手頭部主播辛巴團隊，於2020年底陷入“假燕窩”風波，後遭遇罰款以及相關主播暫時停播。2022年2月，快手主播“驢嫂平榮”因偷稅被罰6200萬引發熱議。今年8月，快手頭部主播“二驢的”因“編造劇本進行擺拍直播”，被警方通報且遭快手平臺永久封禁。

另外，淘寶頭部主播李佳琦以及抖音頭部主播劉畊宏、羅永浩等的直播間，都曾被爆出產品售假問題。

在快手等平臺的直播間裡，消費者的購物體驗，也不盡如人意。

一位小縣城的快手消費者對《獨角獸觀察》表示，他既是快手用戶，也是平臺賣家，前一段時間刷快手時在平臺上的直播間，購買了一個拳擊速度球，開箱實物與直播間裡的大小、質量相差甚遠。由於嫌麻煩也沒有退貨，但他直呼“上當了”。另有多位人士吐槽購物體驗時，也深有同感。

曾經頭部主播的“全網最低價”，確實吸引了不少購物者，然而，在當前包括淘天、京東等傳統電商都扛起低價大旗，百億補貼的時候，直播間裡價格優勢就逐漸被拉平，甚至有的要比貨架電商要高上不少。

直播電商的獨特優勢已經不在。

03

新掌門博“一笑”？

去年初，快手切斷了淘寶、京東等外鏈，不到一年，去年10月底，雙11前夕，快手又重新開放外鏈。開放時限上，快手對外表態比較隱晦。這一動作也側面佐證了快手供應鏈短板的“掣肘”效應凸顯。

而另一個反面的佐證則是，競爭對手抖音自2020年10月切斷電商外鏈後，至今未重新開放。在此基礎上，抖音電商前十個月GMV逼近2萬億元。

供應鏈短板以及產品質量等問題，探尋下去，主要是白牌產品爲主，品牌商家入駐少的難題。對此，快手早已意識到，並採取諸多化解措施。

從2020年開始，快手提出“快品牌成長加速計劃”，設置了一系列的流量傾斜、策略扶持，來打造快手體系內的品牌。同年起，快手大力推動明星直播，楊冪、周杰倫等大牌藝人紛紛入駐快手。然而，在新鮮感過後，這一策略也歸於平寂。

如此多的動作下來，今年上半年，包括快品牌在內的品牌商品GMV佔比，也才提升至30%。

電商之路，包括切斷外鏈、佈局泛貨架場景、自建供應鏈體系等，可以說是“快手摸着抖音過河”。

繼抖音自建供應鏈公司後，去年6月10日，快手也在四川成立成都快送供應鏈管理有限公司，經營範圍包括供應鏈管理服務等。但是物流體系構建前期投入大、週期長，短期內快手無法與傳統電商平臺淘寶、京東以及拼多多相媲美。

在貨架電商的佈局上，快手也是抖音的跟隨者。第三季度，快手泛貨架電商，在總GMV中的佔比接近20%。

電商、廣告與內容之間，是相生相剋的。電商、廣告動作過於激進，便會影響用戶粘性，包括用戶留存以及使用時長，都會產生明顯的負面影響。所以挖掘電商潛力，並非“大力出奇跡”就行，還需要注重生態的平衡。

快手與頭部主播之間的恩怨糾葛，也是其電商起舞的另一大掣肘。

程一笑接手前，快手電商由笑古掌舵，他自2019年加入快手，此前曾任微博電商事業部總經理。笑古任職期間的一大成績，便是去家族化。通過公域流量與私域流量相結合，不斷削減大主播手中的流量權限。這也是辛巴近幾年多次公開吐槽快手限流的根本原因。

不過時至今日，頭部主播總GMV，在整個快手平臺的佔比依然較大。

笑古於2022年對快手電商喊出，“實在人、實在貨、實在價”的口號，不過今年5月快手電商引力大會上，程一笑則提出，“低價好物、優質內容和貼心服務”的戰略方向。與淘寶、京東類似，開始向“低價”逆襲樣本拼多多看齊。

程一笑上陣兼管電商的另一大初衷是，電商部門的工作需要跨主站、商業化等多部門進行協作，一把手牽頭，將有利於業務協同以及避免內耗。

如今，程一笑將“快手的明天”，交到了王劍偉手中。

王劍偉與笑古同一年加入快手，此前曾參與過快手諸多大戰，比如快手K3戰役、快手春晚項目等。加入快手第二年，王劍偉便成爲快手產品最高負責人、快手經營管理委員會成員。

第三年，2021年7月，王劍偉主導增長部與產品部合併，兼任快手用戶增長部負責人，後晉升爲整個快手主站的負責人。在2022年7月程一笑的點評當中，主站“很 OK”，這句話側面反映了程一笑對王劍偉此前能力的認可。

接下來，優質商家的入駐、供應鏈體系的構建以及頭部主播與平臺的關係等諸多難題，都將落在王劍偉的頭上。

王劍偉帶給程一笑的，將會是“一笑”嗎？（完）