利潤低，盤子小，手機廠商爲何還要扎堆做電視？
記者 | 徐詩琪
編輯 | 文姝琪
圖片來源：視覺中國
就在人們想把儘可能多的功能塞進小屏手機裡時，越來越多手機廠商轉身做起了大屏。
跟在蘋果、小米和華爲身後，又有一家手機公司進軍電視行業了——這次是OPPO。 OPPO在10月發佈了兩款電視產品，主打的高配款S1售價7999，爲65英寸的QLED屏；平價款R1分爲55與65英寸，分別售價3299和4299。
早在90年代，蘋果就推出過形似電腦的Macintosh TV，因銷量慘淡成了試錯品，現在的Apple TV與谷歌的Chormecast都是機頂盒形態。
近幾年，中國手機廠商熱衷於電視硬件產業。2013年，小米就推出了它的“年輕人的第一臺電視”，子品牌Redmi在去年也發佈了電視；榮耀和華爲去年先後推出智慧屏產品，有意以“未來大屏”概念與普通電視做區分；OPPO系的一加和realme則是加入了印度市場與小米電視角逐。現在，主品牌OPPO的電視出征中國市場。
壞消息是國內電視市場早已飽和。2019年，國內彩電零售量爲4772萬臺，同比減少2.0%，且近五年來都無太大增長。彩電品牌集中度也很高，根據中國電子信息產業發展研究院的報告，海信、小米、創維、TCL和索尼瓜分了70%的市場份額。
不過智能電視或許還有些許空間。艾媒諮詢的數據顯示，2019年中國智能電視家庭普及率爲32%，剩下的7成換機人羣便是廠商們的爭奪目標。
另一邊，智能手機市場走到了天花板，出貨量已連續下跌三年，未來僅憑5G也很難大幅拉動增長。
手機廠商們正試圖到電視領域尋找下一個增長機會。
眼下的智能電視市場，是經歷過一番激烈的淘汰賽的。十年前，那是人人喊着“互聯網+”的時代，打算顛覆傳統電視的也正是互聯網公司。
最初的挑起者是如今已覆水難收的樂視，其在2011年就推出了第一款互聯網機頂盒——樂視盒子。它的橫空出世擾亂了平靜的彩電圈，“互聯網電視（OTT TV）”成了那幾年的熱詞。
傳統電視+盒子，構成了智能電視的初級形態，它們讓電視能夠直接訪問互聯網內容，均價僅三百元左右，短時間內就受到消費者熱捧。嗅到商機的巨頭們紛紛跟進，小米、華爲、PPTV以及BAT或發佈自有品牌，或與傳統電視廠商合作，都推出了電視盒子。
2013年前後，“盒子大戰”拉開帷幕，樂視盒子，小米盒子，天貓魔盒，百度雲盒與百度影棒，快播小方……電視盒子與類似的電視棒產品層出不窮。
沒曾想這場戰爭只持續了一年就被迫熄火——電視盒子直接動到了廣電的奶酪，且內容生態混亂，許多視頻App充斥盜版與擦邊球內容。廣電總局開始對盒子進行“封殺”。
廣電總局從2011年起接連發出多個禁令，先是明確提出互聯網電視牌照制度，僅有7個持牌商（包括華數、南方傳媒、中央人民廣播電臺等）擁有資質，機頂盒生產方必須有互聯網電視牌照，或與牌照方合作。
小米的第一代小米盒子，在2012年11月16日發售了600部工程樣機，但因爲沒有牌照，一星期後便緊急暫停了所有視頻內容。直到2013年3月，才經過批准後開放試售。
然而由於廣電缺乏執法權，市面上仍有不少廠商打擦邊球，允許用戶安裝第三方直播軟件，用以收看國內外的有線電視直播和無版權的境外影視劇。
2015年，多部委聯合出臺了“史上最嚴”的229號文件《關於依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》，包括西瓜影音、喜馬拉雅、360影視大全等熱門App被認定爲非法應用，遭到屏蔽，行業再次經歷一次大洗牌。
在短暫的野蠻生長和政策強壓中，電視盒子很快就淡出舞臺。它畢竟是附屬於電視的產物，是從傳統電視向智能電視的過渡品，而主角終將回歸到接收終端與顯示二合一的電視大屏。
互聯網電視一體機，在當時是另一個藍海，除了最出風頭的樂視與小米，各種新興品牌大爆發，暴風、PPTV、微鯨、大麥、CAN看尚、風行等互聯網“攪局者”紛紛在2015年前後入局。
跟隨着樂視“硬件免費，內容收費”的商業模式，各家用低價搶佔市場，在當時就把55吋的電視賣到2000多元，陷入惡性競爭。然而伴隨2016年上游的面板漲價，互聯網電視廠商的利潤空間不斷被壓縮，“硬件虧損，內容贈送” 變成常態。
暴雷的引火線從樂視開始觸發，看尚、微鯨、暴風接連被曝出資金鍊斷裂，陷入裁員與欠款醜聞。如今它們的電視產品已經消失在大衆視野，只剩下大堆拖欠供應商的費用和訴訟案件未結。
互聯網電視大戰最後成了一地雞毛，市場佔比從巔峰時期的20%一路下跌，至2018年底時已不足1%，而小米幸運地成爲混戰中唯一的倖存者。
顛覆還是繼承？
在上一波互聯網公司發起的攻勢中，幾個彩電巨頭如TCL、創維、海信難以撼動，但也有熊貓、廈華這類曾經的國民級老品牌在虧損中悄然落幕。如開頭所言，眼下的電視行業頭部效應明顯，中小型彩電企業生存艱難。一個新玩家冒出頭，意味着一個老玩家將被淘汰。
華爲、OPPO們爲何選在這時發起第二波進攻？
根據IDC的數據，當前“華米OV”佔據了國內智能手機近90%市場，但整體出貨量連年下跌。最新的數據顯示，2020年第三季度國內智能手機出貨量爲7950萬部，同比下滑19%，環比下降15%。
對於手機廠商而言，從手機小屏轉向電視大屏，是個自然而然的選擇——手機市場拐點已至，IoT是下一個增長點，而電視恰好是IoT領域中最普及也較容易做的硬件。
華爲是5G的推動者，想要消費者把5G和物聯網都用起來，自然要帶頭做產品。不僅僅是電視，智能家居的各個方面它幾乎都有涉獵，最終是爲了鞏固自己的HiLink生態。
據OPPO中國區總裁劉波透露，OPPO做電視的策略是在兩年前就已開始，TWS耳機和智能手錶先行，如今電視終於登場，也算是跟上了趨勢。
從生產來看，中國擁有最完善的電視配套產業鏈。電視的核心器件是屏幕，也就是面板，包括華星光電、京東方在內的液晶面板廠商已經超越韓企，出貨量全球第一。至於其他材料和組裝，數量龐大、效率極高的代工廠也正是中國製造業的優勢。
在內容方面，各平臺的版權大戰已經告一段落，目前的電視版權生態較爲完善，儘管用戶沒法在電視上直接瀏覽網頁了，但IPTV（可以收看衛視等有線電視直播）和“愛優騰”互聯網平臺的內容已經足夠豐富。
照此趨勢，其他手機廠商入局電視似乎只是時間問題。
然而有兩個重要問題是：電視值得做嗎？能做得好嗎？
實際上，電視的換機需求和頻率遠比手機要低，而且，它真的不掙錢。
查閱財報可以發現，頭部的TCL、海信、康佳彩電的毛利率都在15%上下，而另一個大家電代表——空調，毛利率普遍在30%左右，格力最高時做到了近40%。
一個簡單的例子是，近一年，主流的55英寸4K電視價格在1500-2500元浮動，不僅低於普通空調，甚至比不上一臺低端智能手機。
因此目前傳統廠商都把新增長點放到OTT系統上。OTT系統是智能電視的增值服務，能夠盤活傳統廠商有優勢的流量，收入主要來自於廣告、內容付費和APP點擊量等。TCL雷鳥，創維酷開網絡，海信聚好看等等，都擔任着財報中的亮眼角色。
以創維爲例，2019年其電視在國內的營收下跌了15.8%，銷量僅增長2.6%。而酷開系統的營收卻增長了50.2%，錄得收入8.3億元。今年，創維已有拆分酷開網絡上市的打算。
此外，即使是肩負了“智能互聯”的重任，電視的最重要的用途仍然是“看”，音畫質量纔是首要的選購標準。而這正是“老大哥”傳統彩電企業的長處。近兩年，傳統廠商明顯將產品重點放在大屏與新型顯示技術上，大尺寸75-120吋的電視產品頻發，激光顯示與OLED、miniLED、Micro LED等顯示技術也由他們領先試水。
更不必說家電廠商幾十年來在生產、運營、銷售渠道全鏈條上的優勢。
目前來看，除了小米電視在線上渠道佔領第一名位置以外，其他廠商難有太大市場。一位行業人士對界面新聞表示：“華爲的電視今年前三季度出貨量在50萬臺以下”。界面新聞向華爲方面求證此消息，對方未予迴應。
新舊PK，後來者如何制勝？
“當年樂視們沒有做成的事情，現在這些手機企業能做好嗎？不見得。”在家電產業觀察家劉步塵看來，手機廠商們貿然進入電視行業，這一步棋下得有些草率。
十年過去，互聯網企業並沒有將傳統彩電企業幹倒，眼下銷量排在前列的，除了小米以外都是老品牌。
根據奧維數據，在線上渠道，彩電業2020年截至目前銷量前五名是：小米，海信，創維，TCL，海爾；線下渠道排名爲：海信，TCL，創維，康佳，海爾。
整個行業的銷量也在下滑。數據顯示，2020年第三季度彩電銷量下降6.4%，前三季度整體受疫情影響也有大幅下跌。
前文提到，國內智能電視出貨量每年維持在4700萬臺上下，想在這個穩定的盤子裡做出成績，手機廠商需要差異化打法。
WitDisplay分析師林芝表示：“小米在線上市場已經做到NO.1了，但它在線下做不起來，畢竟傳統企業在線下扎得那麼深，渠道更復雜，和渠道商的利益綁定關係很強，很難撼動。”他認爲，華爲與OPPO當下的目標應是分食小米的線上市場份額，而非傳統彩電。
華爲在電視市場野心勃勃，放言智慧屏“不是電視，而是電視的未來”。9月有市場傳言稱，華爲挖來了三星電子中國區的“老將”劉竣光，其曾是三星電子大中華區副總裁以及彩電營銷副總經理，到華爲將負責智慧屏業務。對此，華爲也未迴應界面新聞的置評請求。
自研的鴻鵠芯片與鴻蒙系統是華爲電視的優勢，如果電視能夠上量，或許能帶動其他生態產品的銷售，同時在系統增值服務上與傳統廠商競爭。
小米則是完全投身到了家電市場，把觸角放到了各類家電產品上，其在2019年成立了大家電事業部，雷軍親自發話：“大家電業務是小米AIoT戰略重要組成部分和未來10年持續發展藍圖的核心拼圖之一。”
回顧小米近兩年財報也可發現，IoT業務的營收增速頻繁超過其手機業務，成了其首要拉動力。2019年報中，其同比增速達到了41%，營收佔比也不斷提高至近30%。
目前小米大家電包攬了主要的品類，包括廚電品類的煙竈，白電品類的“冰洗空”等。但賣得好的，還是小米最擅長的低價產品，手機的高端之路難以複製到家電上來。
OPPO的優勢在於強勢的線下渠道。其佔領了大量四五線城市，小到縣城與鄉鎮都有佈局。如果其在電視上也維持這一強勢，未來有可能分割傳統廠商份額。
“短期來看對傳統廠商肯定是沒有什麼威脅的。”上述分析師指出，但電視之戰的第二場已然開始，往長遠看，手機廠商們能否再造一個小米，值得期待。