雙12促銷，支付寶又和線下商家一起盯上了你的錢包
（原標題：支付寶雙12促銷繼續爭奪線下流量，補貼戰略何時見效？）
記者 |佘曉晨
編輯 |文姝琪
近期，支付寶宣佈，從12月1日開始，近900萬實體商家將在支付寶上開啓促銷活動。支付寶爲消費者提供消費券、特價商品等優惠補貼，預計總價值達百億。
據瞭解，目前參與商家涵蓋了餐飲、商超、快消及休閒娛樂等服務業。在使用場景上，用戶可在購買口碑、餓了麼、飛豬、電影演出支持消費券的活動商品時使用支付寶消費券。
支付寶消費券類似於商家優惠券，和大衆點評的折扣券類似。今年年初開始，支付寶就持續發放消費券。值得注意的是，在其今年圍繞數字生活領域的一系列動作中，線下商家成爲佈局的重點。
在上半年，螞蟻金服CEO胡曉明就曾表示，未來三年，支付寶要聯合5萬服務商，幫4000萬服務業商家完成數字化升級。今年雙十一期間，支付寶又宣佈首次以數字生活平臺的身份參與雙十一，而支付寶強調，參與的商家來自餓了麼（含口碑）、淘票票等阿里經濟體平臺，其中90%爲中小商家。
在這場線下流量的爭奪中，支付寶和阿里能夠獲得什麼？
將淘寶補貼複製到線下
在此前的雙十一活動中，支付寶將雙11大促覆蓋到了100個重點城市，同時爲他們提供貸款。此次活動中，商家入駐支付寶參與促銷的門檻進一步降低：商家可以通過消費券小程序，直接報名參與促銷。
在消費者方面，雙十二活動期間，用戶通過支付寶搜索“消費券”，可以進入促銷會場，每天領取由商家聯合支付寶提供的消費補貼。支付寶方面介紹，該活動將從12月1日持續到12月31日，規模會持續擴大。此外，支付寶還將活動分成了三個階段，消費者需要組隊瓜分消費券。
這更像是把淘寶的玩法複製到線下消費中，但這些玩法對應的商家又和競爭對手美團的商家相重合。
以支付寶的“大本營”上海爲例，參與的商家覆蓋了餐飲和生活服務品類，除了大潤發、家樂福、快樂檸檬、粒上皇等商家，還有例如溫泉館、象王洗衣這樣具有地域特點的店鋪。
商家的需求很明顯，獲得新的客流和會員，同時促進銷售的增長。一位參與今年支付寶雙十一活動的火鍋品牌相關負責人告訴界面新聞，他們在大衆點評和口碑上都有優惠券，但根據平臺的不同，折扣的力度也不一樣，雙十一期間，全國40多家門店參與了活動，口碑的活動力度較大。通過支付寶口碑的優惠券，他們希望獲取新的客流，同時增加自己的會員數量。
另一箇中端餐飲連鎖品牌則在今年上半年開始和餓了麼合作。在今年雙十一期間，一位參與補貼活動門店的負責人表示，活動期間，總部的運營部門會派人到門店直播，在支付寶口碑入口進入直播間後，用戶可以領取大量優惠券。這種線上和線下結合的方式，主要作用也是幫助他們增加到店客流。
相比之下，同樣在商家和消費者兩端進行促銷活動的還有微信和美團兩個競爭對手，但幾個平臺重點不一。
今年以來，微信在生活服務上的動作主要爲消費券的發放，重點面向C端用戶，開拓下沉市場的支付行爲。根據今年微信支付公佈的國慶消費數據，10月1日-3日，下沉市場交易額增幅較五一增長52%。
而本身就聚集了大量商家的美團，今年則沒有較大的補貼動作，值得注意的是，新業務的開拓成爲美團今年反覆提及的事情。財報顯示，2020年第三季度，美團新業務及其他分部收入爲82億元，同比增長43.5%。備受關注的美團優選業務成爲美團近期的重點，該業務開始於於7月，以社區團購的模式搶奪下沉市場。
支付寶意圖爲何？
綜合來看，支付寶這種“補貼用戶+吸引商家”的方式比對手們更加激進。
今年3月，支付寶宣佈要從金融支付平臺升級爲數字生活開放平臺。從工具型APP升級到數字生活平臺，支付寶不再重蹈“C端社交”的覆轍，將精力放在爭奪線下流量上。
根據螞蟻集團此前公佈的數據，支付寶App年度活躍用戶超10億人，月度活躍商家超8000萬人，月度活躍用戶達7.11億人。
因此，在C端流量紅利有限的情況下，對於平臺本身而言，中小商家不僅是服務的接收方，也是潛在的客戶。今年雙十一活動期間，支付寶就表示，網商銀行將爲雙11中小商家提供超過4000億貸款，2000萬商品及服務支持分期免息。
更重要的是，從整個阿里的生態上來看，吸引中小商家有利於本地生活服務領域的競爭，支付寶和餓了麼的進一步融合是必然的趨勢。在支付寶今年的改版中，餓了麼在首頁的資源位已經被放到首位。
以往雙11、雙12只是線上電商的狂歡，在競爭愈加激烈的情況下，阿里的本地生活服務也參與其中。據餓了麼CEO昆陽透露，雙12期間，餐飲大牌也將以餓了麼爲主要陣地進行會員運營。12月1日起，餓了麼首次與麥當勞、西貝、7分甜等34個品牌進行合作，推出聯合促銷。此前，頭部主播李佳琦也在直播間發放了餓了麼商家的優惠券。
從數據上來看，餓了麼今年的“百億補貼”和支付寶的助推，確實對阿里的本地生活服務業務起到了一定幫助。根據阿里2021財年第二財季（自然季度第三季度）的財報，該季度本地生活服務業務營收88.39億元，同比增長29%，餓了麼的日均付費會員數量同比增長45%。
但這距離趕超競爭對手似乎還很遠。根據第三季度財報，美團餐飲外賣業務的收入爲207億元，同比增長32.8%。
與此同時，美團已經瞄準了另一個戰場——社區團購。早在今年6月，美團就成立了“優選”事業部、提出千城計劃佈局社區團購，之後滴滴、拼多多和字節跳動都悉數進場。在阿里方面，除了投資社區團購平臺十薈團之外，盒馬優選也正在佈局中。
作爲一個巨大的流量入口，支付寶勢必要對這場競爭進行支持，但潛在的問題在於，儘管支付寶在B端的重點是中小商家，其發放優惠券的活動仍集中在一二線城市，而下沉市場是社區團購的重要陣地，平臺可能要注意“顧此失彼”。
此外，現階段支付寶通過補貼吸引大量商家和消費者，這又是最初“外賣大戰”的老路。此前美團也推出了美團錢包、美團月付等金融功能，近期還申請了“美團錢管家”商標，試圖完善交易閉環。長期來看，這種方式對於搶佔市場份額的幫助有多少，目前還不清晰。