“哪吒經濟學”，電影IP撬動新消費

來源：環球時報

【記者 丁雅梔 環球時報特約記者 甄翔】伴隨着電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的熱映，從手辦盲盒到爆米花桶，再到冰箱貼、金手鐲等，“哪吒”系列周邊、衍生品受到大量消費者的喜愛。新加坡《聯合早報》報道稱，在影院外，《哪吒2》電影周邊商品供不應求，多個城市還以“哪吒”爲賣點吸引遊客觀光打卡。

一“吒”難求的背後，是“熱”起來的中國電影衍生品市場。《2024—2029年中國電影衍生產品行業運營格局分析及投資潛力研究預測報告》顯示，近年來，中國電影衍生品市場規模持續攀升，預計未來將以每年10%以上的增長速度持續擴大。

衍生品銷售額突破5億元

影片熱度持續攀升，不僅讓觀衆沉浸在神話世界中，還催生了“哪吒經濟學”現象。多款熱門周邊、衍生品陷入“一貨難求”的緊俏局面。有數據顯示，《哪吒2》周邊衍生品銷售額13日已突破5億元：限量卡牌溢價20倍，聯名盲盒上線8天銷售額破千萬。《環球時報》記者近日走訪多家線下潮玩零售門店，發現《哪吒2》周邊產品普遍缺貨。在北京三里屯泡泡瑪特店內，《哪吒2》“天生羈絆”系列手辦盲盒展示櫃上已經掛上了“售罄”的標識。該系列盲盒手辦包括8個常規款和1個隱藏款，單個售價爲69元，整套售價爲552元。工作人員告訴記者，店內只有展示品（非賣品），沒有現貨，補貨時間也難以確定。

前來選購《哪吒2》周邊的消費者李劼秋剛剛在附近二刷此電影，他告訴記者：“我很喜歡哪吒這個角色，從第一部開始，我就買了好幾個哪吒的手辦，這次《哪吒2》出了新的手辦，有一些新的造型和組合，比如藕粉哪吒、藕粉敖丙，還有許多有趣的設計元素，比如乖巧敖丙和敖丙版哪吒。但是線下根本搶不到，我在線上店鋪問，客服說可能要等到6月底才能發貨。”

除了手辦盲盒，實用型周邊產品同樣備受追捧。電影主題的爆米花桶造型獨特，印着可愛的角色形象，成爲熱門選擇，觀影結束後還被不少人當作收藏擺件。帶有角色圖案的水杯、手機殼等日常用品，因兼具實用性與獨特設計，也深受消費者青睞。

數據顯示，《哪吒2》與泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒上線8天即突破千萬銷售額；靈動創想推出的相關盲盒公仔銷量突破41萬件，多地出現斷貨情況；傑森娛樂旗下的集卡社6日表示哪吒聯名系列收藏卡全渠道銷售額突破1億元……

《哪吒2》周邊產品的爆火，不僅是一部電影的成功，更是中國電影衍生品市場崛起的一個縮影。“以《哪吒2》爲代表的文化作品對經濟有着顯著的帶動作用。”盤古智庫高級研究員江瀚在接受《環球時報》記者採訪時表示，“哪吒經濟學”能帶動的產業包括動畫製作、玩具製造、服裝設計、文化旅遊等。影片中的人物形象和故事情節爲相關衍生品提供了豐富素材，盲盒、收藏卡這類產品又迎合了年輕一代消費者的消費習慣。

“從開發、打樣到開始生產大約花了2個月”

《哪吒2》衍生品的銷售熱潮將相關產業推到了“聚光燈”下。多家企業表示正加大馬力，力求滿足當下市場的旺盛需求。“春節電影一上映，我們寒假前交付的30多萬個產品3天內全面斷貨。”位於東莞萬江的廣東衡立泰工藝品有限公司（以下簡稱衡立泰）是電影授權方之一FunCrazy系列周邊的獨家生產商，衡立泰相關負責人在接受《環球時報》記者採訪時表示，去年10月，他們就收到了《哪吒2》周邊一系列產品的訂單，從開發產品、打樣到全部確認開始生產大約花了2個月。今年1月初，衡立泰交貨30多萬個產品，包括亞克力卡牌和色紙、冰箱貼、夾子等，沒想到上線3天就賣斷貨。

該負責人告訴記者：“大家剛開始的預期沒有這麼高，備貨的版權方跟客戶一開始下單數量比較保守。沒想到《哪吒2》這麼火爆。2月9日，我們公司一復工，客戶馬上又下了100多萬套的訂單，我們又開始加緊生產。”

通常來說，像手辦、玩具等產品的製作週期通常較長，參與其中的第三方玩具公司往往難以精準預測電影的火爆程度。因此在備貨方面，通常採用批量備貨、預售模式或者衆籌模式。

“近年來，國內的影視衍生品行業處於快速發展階段，越來越多的影視作品會提前佈局IP（知識產權）開發。”泡泡瑪特相關負責人在接受記者採訪時表示，潮玩手辦開發週期長，因此溝通的節點也相對比較早，能夠做到產品品質和電影上映節點同步。此次《哪吒2》聯名產品整體開發過程歷時1年半，其中盲盒產品的2D設計，泡泡瑪特前後就差不多投入了三四個月的時間，“這是比較長的時間，但爲了產品的最終呈現，我們認爲這樣的投入是非常必要的。在追求產品品質的同時做到了與電影同步上市，不僅還原了電影中的經典名場面，也通過與電影製作公司進行深度溝通，做了不少二創設計。”

1月29日12時，FunCrazy×《哪吒2》在造點新貨平臺上線手辦衆籌，涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色。截至2月16日早上9點半，這一衆籌項目早已遠遠超越10萬元的初始目標金額，實時衆籌金額已突破2941萬元，且距離衆籌結束還有13天時間。

FunCrazy聯合創始人馬川表示，2023年初，當得知彩條屋（光線傳媒旗下動漫影視公司——編者注）計劃開發電影衍生品時，團隊便積極爭取機會。不同於電影項目中的印刷類產品（如爆米花桶和可樂杯），手辦雕像是立體物，設計和開發過程需要花費大量的時間進行精心打磨，一般來說，一款手辦的開發需要耗費至少半年以上的時間，並且在大規模生產時還需要考慮庫存問題，因此其開發成本較高且週期長。通過衆籌的方式可以提前驗證市場需求。

產品有望“圈粉”全球影迷

2月14日，《哪吒2》正式在美國多地影院上映。在此前一天，《哪吒2》在澳大利亞、新西蘭、斐濟、巴布亞新幾內亞正式上映。首批觀影的外國影迷們紛紛在TikTok、油管、臉書等社交媒體平臺分享自己的觀影感受，電影口碑也在海外迅速發酵。在國際知名評分網站互聯網電影數據庫IMDb平臺上，《哪吒2》更是斬獲8.3的高分，影評區滿是海外“吒粉”與自發宣傳的“自來水”們的推薦。

隨之而來的是，海外影迷對中國電影周邊產品的期待也日益高漲。面對海外市場日益增長的需求，如何合理規劃電影衍生品的生產顯得尤爲關鍵。對比影視周邊市場發展相對成熟的美國、日本市場來看，美國影視行業總收入近70%來自電影衍生品授權和主題公園運營等周邊經濟，電影周邊市場已形成了比較成熟的產業鏈。在歐美，具有代表性的無疑是迪士尼，其旗下的公主系列、米老鼠等支撐起了龐大的IP帝國，數據顯示，去年迪士尼授權的周邊商品銷售總額高達620億美元。此外，《哈利·波特》等系列電影的衍生品也創造了鉅額收益。

“在全球範圍內，中國電影周邊產品的表現呈現出逐步提升的態勢，但與國際市場相比仍有一定差距。”江瀚認爲，與好萊塢、迪士尼等作品相比，中國不少作品擁有豐富的文化底蘊和獨特的民族特色，這爲電影衍生品的設計提供了豐富的素材和靈感。然而，我們的劣勢也較爲明顯，主要表現在品牌影響力不足、創新能力有限、市場營銷手段相對落後等方面。這些因素限制了中國電影周邊產品在國際市場上的競爭力。

記者注意到，在國內市場，版權意識雖在不斷提升，但仍存在侵權現象。許多生產商並未拿到《哪吒2》官方授權便已經開始設計、生產和銷售相關產品。江瀚認爲，版權問題至關重要，“我們必須確保衍生品的版權合法，從角色形象的使用授權，到產品創意的版權歸屬，每一個環節都需要清晰明確的合同約束。對於國外市場，版權法律體系更爲複雜，不同國家和地區有着不同的規定。在進入海外市場前，深入瞭解當地版權法律，是規避風險的必要步驟。此外，針對不同市場的文化差異和消費者需求，還需要進行市場調研和定製化設計，以確保產品能夠符合當地消費者的喜好和購買習慣。”