拼多多“放緩”

拼多多今日發佈2024年第二季度財報，2024年第二季度，拼多多營收970.6億元，同比增長86%，歸屬於普通股股東淨利潤320億元，同比增長144%。不按美國通用會計準則，淨利潤爲344億元，同比增長125%。

具體來看，拼多多第二季度的營收部分，在線營銷服務及其他服務（高毛利數字廣告）營收491億元，同比增長29%。相較前幾個季度過50%的同比增幅，有大幅“回撤”。

拼多多營收的另一大板塊——交易服務營收則爲479億元，同比增長234%。這個增幅非常可觀，主要爲跨境電商業務——Temu拉動，但這塊環比上個季度327%的同比增幅，增速也有所放緩。

淨利層面，在上個季度，拼多多首次實現單季破300億後，2024年第二季度，拼多多的淨利水平維持升勢，淨利額相比2024年一季度增加額40億元左右，但淨利潤第二季度的環比增速爲14%，相比第一季度的20%環比增速，也有所下滑。

一

放緩

拼多多的這份財報，顯示其的業績“爆發力”似乎在減弱，尤其值得關注的是高毛利數字廣告（在線營銷服務及其他服務）收入的增速放緩。

這一方面可能說明2024年第二季度的消費謹慎之於拼多多，同樣有影響，消費端支出理性會讓商家端的市場費用支出趨於謹慎。另一方面則顯示，市場競爭越來越激烈，拼多多不僅面對實物商品電商如阿里、抖音、京東等競爭，還面臨騰訊、小紅書等社交媒體平臺的數字廣告競爭（拼多多是騰訊流量數據變現的合作聯營公司，微信的相關業務部門也很關注拼多多的業績動向）。

而在一個商家端趨於謹慎，力圖控制營銷支出的階段，數字廣告市場的競爭就會加劇。拼多多這款購物軟件則不是中國唯一，且稀缺的大型流量平臺，在中國至少還有2個軟件平臺在用戶端在流量端，大過拼多多。它們也要接廣告，要流量變現，要增速，以及要做金融服務業務。由此，大型商家在支出營銷費用時，也可能要考慮“均衡”，幾家軟件平臺都給一點，誰都不得罪。

總體來說，零售本身是不怎麼賺錢的，但零售聚集商家與用戶後的流量變現（廣告等）、現金流再投資業務，利潤卻很高。

拼多多的另一大營收板塊——交易服務營收維持高增長，但增速環比也出現有幅度的下滑，這可能顯示，拼多多的跨境電商業務——temu也面臨更多的競爭與全球各個國家的監管。

“傾銷性”的低價會帶來政府稅收減少，及中小企業倒閉潮。

二

交易成本

零售平臺要聚集商家與用戶，核心是交易成本。

拼多多的出現及成長，就在於其帶來了更低的交易門檻與交易成本。

通過對推薦引擎的創新帶來交互匹配效率，通過營銷表演便宜等（拼多多很多商品其實並不是最便宜的，在每個城市幾乎都能找到比拼多多同類商品更便宜的線下售賣渠道，但拼多多帶來的是：通過軟件服務實現了更便利的便宜商品購買，以及通過營銷表演了便宜。）讓拼多多迅速崛起。

一些品牌商家喜歡拼多多，就是因爲，拼多多讓零售變得更簡單。“工具傻瓜化運營簡單化降低了交易成本，讓品牌商更加專注於品牌和供應鏈的深度，體現在外在形態，就是拼多多呈現出了很強的爆品運營能力，做出了一個爆品電商模式，進而幹掉了貨架電商（商家付費購買搜索位貨架位等）。”

但拼多多這個模型，需要一直維持着較低的交易成本。如果拼多多要持續對交易“抽成”，會擡升交易成本，進而影響“低價爆品”能力。

相反的另一個方面則是，如果做“低價爆品”過猛，中小商家如果被“壓榨”得太狠，賺不到錢，那它們可能就躺平了，也不玩了。畢竟，平臺的“低價”大部分都來自商家的“貢獻”。

因此，拼多多可能需要找到一個平衡。

既給到中小商家一定利潤空間，以提升品質品級（品質標準提升需要花費成本，誰承擔？消費需求會持續升級，平臺），以及開發產品的能力。

也需要平衡大型商家與中小商家之間的關係——大型商家支付高昂營銷費用的目的是要擠掉中小商家，但如果沒有足夠的中小商家，電商又如何更好實現平臺價值。沒有中小商家如何做出差異化？消費碎片化如果沒有中小商家，又如何及時發現並滿足消費需求。

現在，拼多多“百億補貼”實現的銷售佔比已經很高了。

觀察家

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