如何制霸多熒幕世代？Google：必須先設想使用者情境
去年 Google 開發者大會(Google I/O 13) 談的是跨熒幕使用趨勢，而到了 Google I/O 14 讓跨熒幕整合走向物聯網時代，雖然這些對於使用者有益，但是針對廣告主來說，就成了一大挑戰。對此，Google 全球效能解決方案負責人 Jason Spero 在專訪過程中，用很深入淺出的方式，暢談現在的廣告趨勢。
Jason Spero 於 2010 年 5 月 Google 併購 AdMob 時加入。而在 AdMob 公司時期，Jason 擔任 AdMob 北美地區副總裁暨總經理，負責公司策略制訂及營運，同時帶領銷售、合作關係拓展及行銷團隊。但是在加入 AdMob 以前，他是紅點創投公司(Redpoint Ventures)的創業合夥人，主管行動應用程式、服務及基礎架構等項目。在此之前，他也曾擔任過Digital Chocolate 的資深行銷副總裁，負責全球產品、市場行銷及經銷業務。在行動業務與行銷上，可說有着非常豐富的經驗。
隨着行動產品的發展，由於使用歷程的不同，除了傳統的戶外廣告、電視媒體廣告之外，又多了手機、桌機、平板的使用族羣，使用媒體也與日俱增。因此，在這個多熒幕時代來臨的階段，如何跟目標羣衆接觸，如何能夠有效的把廣告訴求投放到對的人身上，進一步影響使用者購買行爲，成爲現今廣告主一大課題。
Jason 表示，在這個所謂物聯網時代，沒人是真正準備好的，因爲大家太習慣用以前所知的行銷手法去做事情，對廣告主而言，他應該瞭解現在的消費者，是移動到所有他們所知的平臺去了解購物資訊。而這在實體世界跟數位世界，購買情境的設定就會有誤差，因爲消費者會在這兩個世界會有所轉移，加上不對的廣告行銷方式，讓消費者產生質疑，進而就會影響廣告訴求跟效果。
要對應這樣的使用行爲，Jason 認爲現在的廣告必須要「線性化」。就行動產品宣傳來說，Jason 認爲如果把手機、桌機、平板看成三個族羣，那麼廣告就會比較容易做；每個人在每個熒幕上的使用行爲不同，但是他們都共同會接觸，在這中間，一定有個交叉點。像是透過手機、平板與電視、桌機連結，透過創新技術與使用者經驗，把廣告放在中間，就會影響使用者購買行爲。
Jason 進一步表示，以往的廣告解決方案，廣告主如果要在電視做廣告，就只想到看電視的人，要做網路，就只想到影響到網路使用者的方式。而就現在來說，消費者在購買前，已經不會單純只是去賣場購買，還會接觸線上購物，並且會不時切換數位跟實體世界。這個時候，廣告主要先學着把廣告內容統一，把廣告給不同的人接觸，而這些廣告可以進一步導向共同的訴求點(好比說活動網站、賣場)並且做更進一步說明，像是在下方建立討論區，進而蒐集建議。
簡而言之，要真正達到廣告效果，就是要先把相同的廣告放在每個不同的產品上，之後開始蒐集建議，而這個廣告最終必須是可以連接到一個共通的地方，好比說網站、賣場。
對應這樣的行爲，Jason 舉「Show Room」爲例，廣告主應該要更具體的呈現產品銷售情境，在店家設計一個情境體驗區，讓消費者回去上網購買；或者是反過來，讓消費者上網觀看 360 度體驗，然後到實體店面購買。要想到現在的消費者有更多的掌控權，可以選擇在線上購買，或是到商店購買，然後對應這些做法提供一個因應的策略，呼籲廣告主必須要換個角度來看事情，因爲這雖然很複雜，但其實是有個歸納性的。
Jason 再舉消費者購買冰箱爲實際案例，表示現在消費者在上網搜尋冰箱，旁邊有冰箱相關資訊，出外去購物也有冰箱的相關資訊，看電視節目也有冰箱相關資訊，就會很容易記得，讓廣告做到真正的無縫接軌，就能真正抓到消費者。
對此，《ETtoday 東森新聞雲》詢問，照這個邏輯來看事情，是不是身處多螢時代，廣告主必須要消耗的廣告預算，消耗更多資源，才能觸達到他們所需要的消費族羣，如此一來，是不是反而讓一些預算不高，甚至沒有預算的非品牌商，越來越式微，而消費者也不一定能獲得自己真正所需要的產品。
對此， Jason 迴應表示，所謂的「多螢廣告」，其實就是去設想使用者生活情境，進而讓廣告達到無縫體驗，像是網站廣告、手機 banner、搜尋關鍵字廣告等等讓使用者在每個熒幕都看得到你，進而想得到你。
Jason 強調，廣告主要去思考，自己要宣傳的對象，平常都看些什麼、利用什麼平臺，晚上會用什麼平臺，進而調整當中的廣告預算比例。就目前來說，網路廣告比傳統廣告所需要消耗的預算更低，如果進而降低電視、戶外看板的預算，投放在網路、行動 App，就意義而言僅只是「比例上的切換」，整體預算不見得會上升，其實會因此讓投放成本降低。
整體來說，現今的多熒幕廣告，並沒有讓廣告主花很多力氣，這兩年 Google I/O 從多螢趨勢延伸到互聯網趨勢，在電視、手機、平板、電腦、汽車打開了任意門，讓消費者從中提供更無縫的體驗，並不表示廣告、宣傳市場變得難做，而是代表廣告主必須更換新的思維，學會怎麼推廣，就能讓效益更爲顯著。
對於未來願景，Jason Spero 表示，就使用行爲來說，在未來的理想狀態就是任何時間內，消費者走到哪裡、使用甚麼平臺跟軟體，想要一本書，隨時可以看到這些書的資訊。但是要做到這樣的事情，除了技術層面需要克服外，還將牽涉到隱私權的問題，但是就使用者需求來看，這肯定是未來的發展模式。