市調如何與時俱進？
圖、文／動腦雜誌
品牌經營者靠市調公司做行銷決策，市調公司跟着市場變化，盡力滿足客戶需求。2012年臺灣市調公司有哪些創新？有哪些新服務？企業如何找到最佳市調夥伴？
2012年臺灣市調產業的變化，和廣告代理商、媒體代理商面臨的情況類似，受兩大趨勢影響，一是大型客戶預算轉移到大中華區，二是網路普及、智慧型載具流行，影響市調方式。觀點市場研究執行長鄒光華表示，很多跨國品牌和企業都到中國，甚至有外商品牌直接找中國的市調公司做主控，臺灣淪爲二包廠商，導致臺灣市場嚴重邊緣化。面對同樣的處境，跨國集團市調公司比起臺灣獨立調查公司，擁有相對優勢。臺灣尼爾森策略規劃暨商務開發副總裁王明麗說：「很多客戶把臺灣當作創新的市場，所以如果客戶想到中國，會想在臺灣先測試想法可不可行。因此，我們做的是結合全球資源，加上臺灣創新精神，和客戶一起開拓市場。」另一項影響市調發展的趨勢是，上網人口普及、社羣媒體使用人口增加，以及智慧型手機、平板電腦熱賣，讓企業投注更多行銷資源在數位媒體上，因此增加企業線上調查需求，也開始思考運用智慧型載具做調查的可能性。面對客戶與時俱進的需求，各家市調公司有不同的應對策略。從品牌經營者的角度，當各家公司都強調自己提供最有效的服務時，該如何挑選合適的市場調查公司？本期《動腦》編輯部進行2012年臺灣市調服務公司大調查，共調查了31家，瞭解這一年來市調產業有哪些變化？有哪些新服務、新工具？
1.品牌發展：市調工具輔助企業成長
這一年來，臺灣市調公司運用原有的市調經驗，重新以企業經營與品牌發展的角度，量身訂做不同階段需要的研究工具和模型。如TNS模範市調今年開始推動品牌策略精準成長計劃，內容分四大階段：創新與產品發展階段、品牌與溝通策略、通路與消費者研究、利害關係人管理。
1. 創新與產品發展階段：運用量化調查，幫助客戶尋找市場成長機會，釐清具市場潛力的優先順序；質化調查則運用在尋找消費者洞察；接着邀請有創意的消費者參與座談會，把消費者洞察轉化成新產品概念；再邀請消費者參與一日工作坊，把產品概念最佳化。最後階段，產品還要經過一連串測試，包括價值測試、產品概念測試、產品力測試、產品上市預測，才能提高產品成功率。
2. 品牌與溝通策略：瞭解品牌和消費者之間的溝通狀況。調查包括廣告測試，診斷廣告溝通效果；品牌轉換分析模型，用來了解品牌力及消費者間的關係；需求細分調查（NeedScope）從消費者需求出發，找出品牌定位和目標市場區隔，以擬定行銷溝通策略。還有長期追蹤品牌表現、評估和消費者溝通媒介的效果，以及找出未來市場消費者。
3. 通路與消費者研究：幫助客戶瞭解消費者購買決策的過程，以及實際購買中的各種行爲，讓企業能調整鋪貨、店頭管理行銷策略，增加消費者購買率。
4. 利害關係人管理：幫助客戶衡量、追蹤並管理與利害關係人，如消費者、企業員工、商業夥伴之間的關係，來增加利害關係人對企業的滿意度和忠誠度。
2.整合資源：做市調、做行銷、促成購買
市場調查是爲了幫助廣告主做行銷，但常常發生廣告主拿到市調結果後，又問研究員「然後呢？」因此市調公司也開始思考，如何進一步幫助客戶解決問題。以經營臺灣部落客爲主的達摩媒體，希望每次市調結果出來，都能直接提出解決方案，同時做市調、做口碑，甚至促成購買。如某汽車品牌要推廣環保車，首先做消費者汽車使用狀況調查，除了問有多少消費者擁有該品牌的汽車，還想知道這些人當中，有多少人願意換環保車。根據調查結果，達摩舉辦了一場新車試駕會，只邀請最後回答願意換車的部落客參與試駕，並寫推薦文，這是爲了讓推薦更有真實性，而且當天甚至有部落客直接把車買回家。
【本期完整內容請見《動腦》2012年9月號】