逃離商場，擠進食堂

總第4040期

作者 |餐飲老闆內參 內參君

激烈！社會餐飲

紛紛涌進各種大食堂

今年，海底撈接連“落子”華爲、小米、比亞迪等科技企業，引發行業內衆多討論。

3月，海底撈進駐首次開進華爲食堂，落地西安華爲研究所；8月，海底撈旗下的第二家企業火鍋於南京華爲研究所開業；10月，在程序員節那天，小米食堂和海底撈正式簽約，有消息稱海底撈火鍋將於2025年元旦在北京小米科技園開業。

近日，海底撈“朋友圈”再度擴大。海底撈企業火鍋在入駐比亞迪西安和南京兩個研究所後，又入駐了比亞迪鄭州超級工業園。

實際上，企業食堂的市場化早已悄然興起。越來越多頭部企業選擇將食堂開放給社會餐飲品牌：

例如，快手食堂已經成爲衆多品牌的集聚地，員工不僅可以吃到和府撈麪的經典招牌牛肉麪，吉野家的牛肉飯，以及主打酸菜魚快餐的魚你在一起，還有“咯咯咯”老鄉雞，菜品豐富程度甚至堪比小型美食廣場。

京東食堂同樣“星光熠熠”，除了肯德基，還有專注雲吞餃子的袁記雲餃，以及廣受年輕人喜愛的烘焙品牌巴黎貝甜等等。

相比於企業食堂，大學校園的“社會餐飲化”可以說是更加“兇猛”。

首先，茶飲品牌一直是大學生消費領域的“明星產品”，因此自然而然地成爲了衆多連鎖品牌佈局的首要選擇。

近日，霸王茶姬宣佈入駐上海交通大學閔行校區，開設其上海地區首家校園門店。事實上，近年來，喜茶、瑞幸、庫迪、Manner等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。

蜜雪冰城更是以其“高性價比”的優勢，成爲了無數大學生的日常選擇。有的學生表示，自己學校的蜜雪冰城“軍訓那20天，時時刻刻在爆單，機器都冒煙”。

近兩年，一大批知名連鎖餐廳也開始盯上了學校食堂這塊蛋糕。

今年9月，老鄉雞的首家高校店落戶武漢大學，在網上收穫不少討論。據瞭解，老鄉雞開業時，還推出了拾秋專屬福利，學生可以通過拾落葉等方式，免費獲得門店的招牌菜品。

一位武大學子表示，每次回學校，總能看到幾家新增的連鎖品牌，一棟宿舍樓下，就能集齊茶顏悅色、肯德基，那場景不太像回宿舍，活像去了趟商場B1。

在河北工業大學，更是出現了令人“眼花繚亂”的品牌集羣：肯德基、霸王茶姬、蜜雪冰城、臨榆炸雞腿……

社會餐企做團餐

本質是一種新的“下沉”

連鎖餐企爲何進軍團餐？

一方面，社會餐飲品牌要尋求新的增長。

餐飲品牌在價格上“內卷”的方式顯然缺乏長期優勢，相比單純依賴低價獲取市場，更好一點的辦法是通過“創造增量流量”來實現品牌增長。

海底撈進軍學校、企業食堂等場景，可以被視爲其對“下沉市場”的重新詮釋。傳統意義上的“下沉市場”常指品牌從一線城市擴展到二三線及以下城市。

而這裡的“下沉”是指，品牌從以往的核心消費圈層，拓展至原本覆蓋不足甚至忽略的消費場景或消費人羣。

正如餐飲連鎖顧問王冬明認爲：海底撈進入校園等場景，本質上做的是“下沉市場”，覆蓋新的人羣。所謂的下沉市場並非下沉城市，更多的是原來的品牌盲區、尚未覆蓋的人羣，可能是一線城市的三線位置，也可能是像學校、交通樞紐、社區等場景。

尤其學生和企業員工是潛力巨大卻未被充分開發的消費羣體，他們的生活場景封閉，對價格敏感度較高，同時又對品牌有需求。

另一方面，團餐客羣的需求在升級。

一般來說，涉及學校、企業、工廠、醫院等團體機構的餐飲消費，往往是以最快的速度、最優化的流程，服務大量的消費者。在過去，消費者對團餐的要求通常集中在“價格適中、菜品衛生、味道尚可”這些基礎層面。

現在，消費者對於餐飲消費的品質和多樣化需求正在顯著提升。即使大學或企業食堂這種團餐場景，也需要不斷優化產品和服務，優勝劣汰。

據悉，華爲的企業食堂就有自己的“末位淘汰制”。如果餐廳的口味、服務和品質無法滿足員工的期望，該餐廳隨時有可能被替換掉。

與團餐相比，差異化和服務是社會餐飲的核心競爭力，它們更關注個體消費者的感受。比如海底撈的企業店，擁有四五百平方米的空間，還設立了休閒區，提供沙發座位、書籍、DIY美甲工具等。

大環境艱難

蚊子再小也是肉

去年，華北理工大學的食堂的“鼠頭事件”，其中涉事企業深圳中快餐飲集團，雖然暴露了團餐行業在食品安全上的痛點，但也讓外界注意到，其年營收竟然可以比肩餐飲巨頭海底撈。

數據顯示，我國團餐市場規模已由2019年的1.5萬億元增至2023年的2.1萬億元，佔全國餐飲市場的比例由32.1%增至40.5%。而在校學生是團餐消費最大羣體，佔比達77%。

高校、醫院、機關單位以及企業園區的食堂，都屬於團餐市場範疇。並且，該市場的消費者羣體固定、用餐時間集中、菜品需求多樣化，使其具有穩定性強、需求量大等特點。

這麼看來，團餐市場很難不成爲各大餐企爭相挖掘的“富礦”。

但是，目前我國團餐市場規模雖達萬億，但是整體盈利能力和品牌溢價能力較低。

《2024中國團餐產業趨勢解讀》提到，我國團餐行業市場集中度較低，CR4的市場佔有率爲27.24%，主要包括傳統派、餐飲派、預製派，以及衆多中小企業和個體經營者。從利潤上講，2023年團餐TOP100企業的平均利潤率爲5.22%，低於2022年6.3%的水平。63%的企業利潤率在5%以下。

利潤微薄、進入壁壘高，在過去很長一段時間，許多品牌們都默契地繞過了這片市場。

只是現在，品牌們的處境也發生了轉變，在餐飲界的寒冬裡，家家都在卷9塊9的套餐，哪怕利潤再微小，團餐依舊成爲兵家必爭之地，這反映了餐飲行業在寒冬下的生存焦慮。

一位做校園餐飲的行業內人士表示，經營數據也證明利潤就是很微薄，但他不做，其他人就前仆後繼地進場了，根本輪不到他猶豫。

但團餐也不是那麼好做的

“社會連鎖餐飲品牌的競爭壓力大，需要尋找第二增長曲線，團餐是一個很好的賽道。但是，團餐場景下的產品價格相對親民，社會餐飲切入還有一些挑戰，需要在菜品、客單價、供應鏈等方面做出調整。”宸睿資本創始人胡維波表示。

具體來看，社會餐飲想要入局團餐的挑戰主要有三點：

其一：高度依賴資源，並非有錢就能玩得轉。

無論是學校，還是企業食堂，想要進入都非常依賴人脈資源。而優質的鋪位資源都是“僧多粥少”。對於中小餐飲品牌和創業者來說，要想在這樣的競爭環境中佔據一席之地，要麼需要大企業的強力支持，要麼需要充足的資金來搶得先機。

其二，消費者性價比及效率需求更強烈，對品牌的成本管理挑戰不小。

社會餐飲往往注重個性化的服務、創新的菜品以及體驗式消費，而團餐場景下的消費羣體更爲集中，其核心訴求則更趨於功能性和性價比。

此前索迪斯中國區前總裁範如諾在接受北京商報採訪時就表示，團餐企業的目的是要與企業客戶簽訂中長期合同，因此，團餐的價格是一定的，沒有太大自由度，這對團餐企業的運營管理提出更高要求。

海底撈方面也曾表示，校企顧客的用餐需求不同，對其服務期待也不同。比如，在校生追求口感和營養均衡，而企事業單位人員追求高效、便捷的用餐體驗。

其三，食品安全問題始終都是團餐市場的重中之重，且消費人羣對食品質量的要求更高，因此非常考驗企業的品控能力。

團餐的消費羣體規模大、用餐頻率高，一旦食品安全出現問題，影響範圍將十分廣泛。

雙匯的團餐業務便是前車之鑑。9月，雙匯宣佈取消團餐事業部。據多位知情人士透露，雙匯團餐業務引發了當地大量學生、家長的投訴：初開學之後，飯菜質量差、口味不佳、供餐不及時，甚至有學生因爲吃不到飯而餓哭。

雙匯團餐事業部成立於2022年，在團餐領域投入了大量資源，包括建設了河南省央廚行業中規模最大、設備最先進的工廠，從實際運營情況來看，團餐業務並未如預期般順利。

小結

團餐市場正成爲連鎖餐飲品牌的新戰場。

一方面，高校、醫院、企業園區、機關單位等場景的團餐消費羣體固定、需求量大，且用餐時間高度集中，減少了餐飲中“流量不穩定”等不確定性因素。

特別是在當前整體經濟環境承壓的背景下，社會餐飲面臨激烈的價格戰與同質化競爭，團餐即便沒有大衆餐飲那樣顯而易見的高回報，卻以穩定需求和長期價值成爲衆多餐飲品牌的“避風港”。

但另一方面，儘管團餐市場看似充滿機遇，但隨着越來越多品牌的涌入，競爭也在迅速加劇。

連鎖餐企需要深耕精細化運營，通過優化供應鏈、提升服務效率以及強化食品安全管理，才能在團餐市場這片“硬骨頭”上啃出更多機會。