我們爲何如此在乎一個“土”字

原標題：我們爲何如此在乎一個“土”字

近日，註冊商標成爲網絡熱議話題。

比如，消費者買的“壹號土豬肉”，不是“壹號/土豬肉”，而是“壹號土/豬肉”，這微妙的斷句差別可能矇蔽你的雙眼。據媒體報道，“壹號土”只是商標而已，除了豬肉，它還賣着雞、鴨、蛋。

“壹號土”裡的“土”字是什麼意思，多少人是衝着商標裡的“土”字去買豬肉的，如今卻發現“土”不過是商家玩的文字遊戲。

帶“土”商標，可不止一種。2022年，湖北一家公司試圖申請“山裡來的土”當商標，賣肉、魚、蛋、菜等，被國家知識產權局商標局初審駁回後，換成“三峽山裡來的土”繼續申請，再次被駁回。這個障眼的“土”被擋住，可市場上消費者衝着“土”買回的雞蛋還有多少呢？

其實，蛋還是那個普通的蛋，多花的價錢買的是個“土”字。

《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項明確規定：帶有欺騙性，容易使公衆對商品質量等特點或者產地產生誤認的，不得作爲商標使用。但在商標申請時，商家仍花樣百出地把“土”字塞進商標裡，監管部門和消費者都防不勝防。

爲什麼我們總被一個“土”字吸引注意力？

其實，消費者對“土”的追逐，是長久以來對食品安全期待的投射、對“科技與狠活”的忌憚。過去20餘年裡，每一次食品安全事件都會在公衆心中設置一道防線。中國人看重吃飯，它不該是件令人戰戰兢兢的事。

當人們面對食品包裝配料表的“化學元素週期表”感到恐懼時，簡簡單單的一個“土”字給人安全感。

在漢語詞典裡，“土”字有本地、民間生產，不合潮流等意思。食品廣告裡的“土”字，則飽含人們對鄉土的遙望，對健康的渴求，也藏着現代社會“吃”的焦慮。

“豬”前的一個土字，足以讓無數的消費者浮想聯翩。食品、生鮮行業高度工業化的背景下，土豬、土雞、土鴨、土魚令人感到稀缺。

我們總以爲看見“土”，它就是原生態的，是沒有被化學品污染的，是淳樸的農民春耕秋收的結果，就真的健康、綠色、乾淨、安全、美味，“土”的豬是不喂瘦肉精的，蔬菜是不打農藥的，魚是不喂飼料的。

這也是爲何，消費者如此在乎“豬”前面的這個“土”字，儘管價格更高，也趨之若鶩。正因如此，商家也比過去任何時候，都在乎這個“土”字。

他們知道“土”字對於現代社會的價值，瞭解它蘊藏的巨大商機。於是，“土”字被精心設計，成爲一把“鐮刀”，以各種形式，出現在各種各樣的商標、食品名稱、預包裝、門面招牌上。

然而，並非所有商家，都是良心商家，也並非每一個消費者，都擁有一雙火眼金睛，懂商標、懂配料——得多麼較真的人才會取樣做檢測報告。多數時候，吸引我們的往往是商品包裝上最大、最顯眼的那些文字、圖片。

可是，消費者理解的“土”字，與商標中的“土”字，並非同一個“土”字。許多賣調味料的，都喜歡在瓶身上宣稱“零添加”“0膽固醇”“0蔗糖”“0脂肪”等。在醬油界，“千禾0”“海天0”也只是商標而已。在飲品界，一家賣酸奶的公司，在包裝上印着“生牛乳 乳清蛋白粉 乳酸菌 其他沒了”，“其他沒了”是商標。

在這些營銷大師的字典裡，帶“土”的豬可以不是土豬，帶“0”的醬油可以不是零添加醬油。市場違規行爲的鬧劇也讓漢字受傷。“土”字是溢價條件，“零”字是營銷密碼。

知識產權律師楊莉華多年來一直通過自媒體揭露商標中的文字遊戲，她直言“（數量多）寫不過來”。這位國家知識產權局原商標審查員說，類似玩文字遊戲的商標還有很多需要曝光，一些企業體量不大，未引起關注，還有許多在申請註冊階段就被國家知識產權局商標局駁回。

2020年，國家市場監管總局就修改後的《食品標識監督管理辦法（徵求意見稿）》向社會徵求意見，其中規定，食品標識不得以“不添加”“零添加”等字樣，強調不含有或未使用的物質，以避免誤導消費者。

然而，楊莉華觀察到，當時，不少企業利用徵求意見稿落地前的時間縫隙，推出越來越多帶有“零添加”“不添加”字樣的商品。

直到今年3月27日，國家衛生健康委、國家市場監督管理總局公佈59項食品安全國家標準及修改單，明確預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語，這場持續多年的文字遊戲才被叫停。

這對市場上那些把“零添加”當作營銷噱頭的產品來說，無疑是一拳打在“七寸”上。楊莉華覺得，新規的影響力幾乎是顛覆式的，但她仍舊擔心，商家的文字遊戲會以新的方式出現。

也許這邊下架了“零添加”醬油，那邊冒出“純真系列”；“土豬”商標被盯上，“古法養殖”頂上來。商標裡的文字把戲，面對監管部門的重拳出擊還會繼續藏匿。2025年，那家賣“壹號土/豬”的企業，有一個叫“鄉下黑”的商標正在申請中——但願不是按下葫蘆浮起瓢。

就在“零添加”禁令出臺的同一天，賣“壹號土/豬”的企業總裁黎小兵對媒體表示，該公司註冊了“壹號土”商標，同時也註冊有“壹號土豬”圖形商標，覈定使用商品爲“豬肉”。

矛盾的是，2023年6月26日，略做調整的“壹號土豬”商標申請被國家知識產權局商標局駁回，理由是，“申請商標使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分、質量等特點產生誤認”。

該被駁回的商標申請使用的商品是“豬肉”“豬肉食品”“豬油”。駁回決定書還指出，該申請商標“已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項規定所指不得作爲商標使用之情形”。

實際上，相比商標上的文字遊戲，消費者更關心他們買的到底是不是“土豬肉”。黎小兵對媒體表示，“壹號食品從賣豬肉的第一天開始，賣的就是土豬肉”。

但啥是“土豬肉”，至今沒有國家標準，就像“零添加”缺乏統一的定義一樣，在商業上都是灰色地帶。商家敢玩兒“土”字遊戲，其實也是鑽進了規則與標準的空隙。如果企業可以自己去定義，那誰都能隨便抓一把“土”，蓋住自家的商品。

未來，那59項食品安全國家標準及修改單還需要不斷更新，但願“民以食爲天”的分量，重在法治，而非文字。（李強）

來源：中國青年報