《新金融觀察》大陸網紅餐廳「靠臉」吃飯
中國大陸網紅餐廳的開山鼻祖，是由大S婆婆張蘭(左)所創辦的俏江南。(本報系資料照片)
在公衆的視野裡，從黃太吉、雕爺牛腩到1點點、鮑師傅，且不論各家的產品究竟美味與否，無一例外的是，前期，火爆如斯，話題滿天；而後期，話題依舊滿天，但卻未必火爆如初。
「排」出名氣來
「網紅餐廳？大多是噱頭吧，那些稀奇古怪、奇葩主題定位的餐廳，似乎一夜之間就火了，然後，就烏泱烏泱地排大隊……」對於網紅餐廳，天津一餐飲行業從業者對新金融觀察記者說。
然而，現場是這樣的——正常工作日的下午3點，北京建外SOHO的1點點奶茶店門口排隊的長龍早已形成，即便突然來襲的春寒也抵擋不住人們的熱情。
『這麼冷的天，我們竟然要排1個多小時買奶茶喝，實在是太「閒」了；它要是不好喝，我就去「砸店」！』隊伍中的兩位女生一邊開玩笑地抱怨，一邊期待地望向店內。
公開信息顯示，網紅奶茶店1點點進入北京不過數日，已不亞於它在江浙滬的爆紅程度，「這已經接連排了三天了，一天比一天人多。」路過的保安告訴新金融觀察記者。
前來排隊的，大多是來嚐鮮的，因早就瞭解了其在其他城市的火爆程度，也都爲排長隊做好了充足的心理準備。「我們在微博上看到好幾位網紅都在曬這家的奶茶，說特別好喝，而且特別難買，所以北京店一開，就想過來試試。現在人還不算太多，在上海那邊要排好幾個小時的隊才能買到……」排在新金融觀察記者前面的一對情侶說。
不知從何時起，在消費者的眼裡，門口排長隊，就意味着這家餐廳的味道不錯，或者一定有過人之處。不論是好奇心作怪還是真的願意爲了美味付出時間，大家都願意一等。而排隊時間越久，則證明這家店鋪越「好」，像1點點、鮑師傅等，還有需要排隊7個小時並且出動保安維持秩序的喜茶，都已經是名副其實的網紅餐廳了。
它們大多起源於線下，卻極大程度地依賴線上的宣傳，當微博上的網紅們都不約而同地曬出了同一款奶茶、糕點，當身邊越來越多的朋友都在微信朋友圈「安利」這家店鋪，其網紅的特質就被慢慢擴散開來。而排隊的人，在成功嚐鮮之後，也免不了在社羣軟體上曬上一曬，以顯示自己足夠「時尚」。
正如微博上一位北京網友說的那樣，『看到從上海來北京的1點點也要排這麼久的隊，我們還好意思吐槽上海人民對鮑師傅的「熱情」嗎？』
的確，起源於北京的糕點品牌鮑師傅剛剛進入上海時，也一度創下排隊7個小時的紀錄，甚至引來了黃牛加價倒賣——在原有價格上每斤增加20元的「代購費」。
無獨有偶。
2015年年中，天津市鞍山西道的鮑師傅門前開始排起長隊。「每次路過，都能看見長長的隊伍，查閱了大衆點評才得知，這原來是一家糕點店，而且好評如潮。於是，時間略顯充裕的我媽，花了近4個小時、200多塊錢，終於買到了牛肉鬆小貝。雖然她對以牛肉爲食材的食品根本無感。」一位見證了天津鮑師傅火爆程度的消費者對新金融觀察記者說。
據她瞭解，花了較長時間排隊的人都不甘心少買，花千把塊錢的大有人在。買得少，會被稱爲真正的「少數人」，『同樣的點心，門口拿着馬紮的黃牛一斤要價40元，真正做到了「坐地起價」，每斤要比店內的貴上十幾塊……可惜，爲其買單的人少之又少。』
在天津，這是一個常態。「越排隊，人越多。越沒人，就越沒人。」前述從業者感嘆，語氣裡滿滿都是羨慕，「特別簡單的道理，如果我們自己投資開一家店，也想用最短的時間把這個店炒火，讓更多的人第一時間瞭解，並達到前來體驗、消費的目的。」
「行」裡套路深
「這在餐飲行業都是小兒科。」說起排大隊，北京灃之道餐飲店長特訓營總教練楊鐵鋒對新金融觀察記者說。
拿出一個產品做爆品，低於成本價銷售，很快就會排長隊；利用會員充值、買幾千增幾千的手段，很快就能排長隊……楊鐵鋒分分鐘就說出好幾個能讓消費者排長隊的方法。他說，真正做餐飲的，對這種手段是鄙視的，現實問題是：排長隊的餐廳都賺錢了嗎？
我們很難求證鮑師傅還有那個在全國開了400家店仍然在排長隊的奶茶餐企1點點是否都實現了單店盈利。但隨着更多網紅店歸於平淡，我們不難發現，城裡人就是會玩，套路就是多。
在1點點還沒有進入天津的當下，鮑師傅門前已經沒有了昔日的繁華景象。「排隊的人越來越少」。而近在咫尺的京城，黃太吉、雕爺牛腩，這些網紅餐廳的「紅一代」正日漸式微。
「早在去年4月，被認爲是互聯網餐飲標杆的黃太吉就認清了現實。」中國餐飲產業研究院院長吳堅對新金融觀察記者說。
據他回憶，彼時，黃太吉召集了北京八九家傳統餐企，啓動了它的「外賣平臺」。發佈會上，黃太吉創始人赫暢公開表示：「模式創新和我們這一代餐飲人沒關係了。對於新老餐飲人而言，模式創新不再重要，內容創新最重要。」而雕爺牛腩也走上了「在發展中自我修正」的道路。
鮑師傅作爲「紅二代」在天津兩年的經歷也足以說明網紅餐廳「卸妝」後的尷尬。
深諳「內幕」的圈內人，也開始活躍起來。 INA許豪傑是一位致力於諷刺創業圈套路的搞笑視頻博主，他在最新一期的視頻中就披露了關於網紅店的「潛規則」。
INA許豪傑坦言，「曾被生活時尚頻道採訪過、排隊6小時才能買到、一天只賣88個、帶上白羊座朋友可以打八折、鬈髮胖阿姨的牛油果草莓芝士網紅爆漿粢飯糕是一個標準的、符合所有套路的網紅美食。」
媒體傳播、名字帶有「年長者」、排隊時間長、限量售賣、添加網紅原材料等等，這些「基因」都是一款網紅餐廳必備的套路。
針對排隊時間這一重要的衡量標準，INA許豪傑更是玩笑道：「找幾個無業遊民過來排隊，造成異常火爆、一貨難求的場面。反覆排，買好了之後回到隊伍最後接着排，那些人連賣的是什麼都不知道。」言語雖有誇張，但諷刺之意盡顯。
此外，「慢」也是一個重要的原因。
且不說做一杯奶茶需要多久，排隊需要多久，新金融觀察記者點完單，等待取餐就花了近20分鐘時間。有媒體認爲，這是1點點「細緻入微」的服務，可誰又能知道不「細緻入微」的1點點奶茶會是什麼味。
前述親歷了鮑師傅排隊的消費者和新金融觀察記者在購買1點點奶茶時的感受相似，在她看來，店內的服務人員如果可以快一些，排着的長隊可能就會變得短一些。
可不得不承認的是，網紅店的「神話」還在繼續。
當得知新金融觀察記者將要赴京體驗時，一位朋友還特意拜託「代購」嚐鮮，經歷5個小時、跨越100多公里，當這杯奶茶從北京到了天津，「好喝，確實好喝，但一想到你排了1個半小時纔買到這一杯，突然就覺得不值了。」顯然，拿到食客手中，滾燙的網紅奶茶已然失去了該有的溫度。
變現是關鍵
「靠臉吃飯的品牌，紅不長， 紅得太久就不是網紅了。」餐飲品牌戰略顧問王冬明對新金融觀察記者說。
在他看來，網紅店拼的是關注度，也就是粉絲經濟，但粉絲經濟有兩個弊病，首先，變現抓取率低；其次，粉絲忠誠度低。直接提現就是煙花效果，而且這個煙花不見得能有收益。
他解釋說，網紅只解決了顧客進入的端口問題，但實際上顧客環節分爲進入、留存、回頭率，後兩個環節是變現的重要環節。
然而，在沒有真正面臨生存難題之前，投資者的熱情依然能夠衝破層層套路扎進看似藍海的紅海。
當爲數不少的餐廳還在努力成爲網紅的路上，網紅餐飲的世界裡，已經傳來相繼閉店的消息。近期，水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的輕食派代表沙拉日記宣佈停業；未開業就先紅的kuma cafe在魔都剛過試營業就被吐槽……
在楊鐵鋒看來，餐飲企業應該有正常的成長週期。這包括市場導入期、成長期、成熟期和衰退期。一家餐廳，在沒有完全經歷市場導入期、沒有經歷和市場磨合，就快速地導入了成熟期，那麼相應的，進入衰退也會是一個很快的過程。
他認爲，網紅餐廳的開山鼻祖不應該是黃太吉、雕爺牛腩，而應該是俏江南。
在中式酒樓持續的衰退潮裡，俏江南屬於曝光率極高的品牌之一。在人們的印像中，俏江南與淨雅、湘鄂情的低調不同，每一個舉動都會挑戰公衆的傳統習慣，引起媒體的極大關注，成爲最具互聯網特質的“非互聯網人”。傳統餐飲傻瓜論、餐飲行業LV、大S與汪小菲、王思聰罵戰、投資人分道揚鑣等諸多事件，使俏江南頗具網紅氣質，成爲街談巷議的娛樂頭條。
重點是，「俏江南還有着比較紮實的餐飲功底尚且迷失了方向，何況其他網紅？」楊鐵鋒反問。
吳堅的另一個身份是上海辰智中國餐飲大數據研究中心主任，辰智的大數據統計顯示，在2016年全國餐飲品類變化中，快餐小吃業態最火。
與此同時，2017年，餐飲行業將迎來拐點。換言之，「週期更迭洗牌難免，更兇殘的肉搏正在拉開帷幕。」吳堅表示，小時尚餐飲已經成爲常態，市場存量基本飽和或緩慢接近飽和，洗牌在所難免。
「三年一個週期。」這是前述餐飲從業者的實踐經驗。與心懷美好理想的創業者不同，更與心懷天下的行業研究者不同，就其經歷而言，一個餐企最多火三年，三年後，如果沒有持續火下去的「核心競爭力」，就該趁早關門，否則就得賠錢。比之更殘酷的是，爲數不少的餐企還沒來得及賺錢就不得不關門謝客。
「每一個時代，在每一股浪潮之下，都會誕生一些明星企業。但這些企業究竟是曇花一現還是基業長青，取決於他們能否超越增長的魔咒，逃離死亡週期。」吳堅說。