整合國內海外電商，吳泳銘今天如何期待蔣凡

作者 ｜ summer郵箱 ｜ huangxiaoyi @pingwest.com

11月21日晚，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈了一則內部信，稱阿里巴巴將成立新的阿里電商事業羣，全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣，由蔣凡出任CEO，並向他彙報。

短短的通知帶來了兩個重磅消息：此前屢有傳言的“蔣凡迴歸淘天”事實上實現，以及阿里國內電商和海外電商的首次一統。

這兩個決定看似突然，但實則延續了吳泳銘從去年 9 月擔任阿里巴巴集團CEO以來的一系列業務調整，包括停止一拆六、聚焦電商和AI，以及讓更多少壯派掌權。

在海內、海外電商都打得如火如荼之際，阿里將核心的兩塊電商整合也在情理之中。這爲阿里電商全球化掃平了在內部的協作阻礙，以便後續資源分配、目標管理和供應鏈支持等各方面的配合。

吳泳銘的這個重要業務決策自然需要對應的人員調度。而於阿里電商而言，蔣凡是目前的一張“王牌”，既在阿里國內電商開啓移動端“千人千面”，又一手重構了海外電商生態的他成爲這一位置的最佳人選。

但與蔣凡此前面對的兩個業務節點不同的是，此時的阿里所經歷的內外部環境都發生天翻地覆的變化，如今再次聚合資源，要打的是一場決定生死的硬仗。

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這三年，蔣凡幹了什麼？

在2020年深陷輿論風暴之前，蔣凡從淘寶無線事業部資深總監，一路晉升到淘寶總裁，而後兼任天貓總裁、阿里媽媽總裁，成爲了阿里巴巴最年輕的集團合夥人之一。

回顧蔣凡的“戰績”，從手淘無線版，到合併淘寶，再擴張到負責天貓，他一直在負責代表着阿里未來方向的增長型業務，在海外電商業務上亦是如此。

2022年年初，蔣凡離開阿里最核心的業務淘寶天貓，轉而負責增長空間更大的海外業務。近三年的時間裡，伴隨着全行業出海的大趨勢，阿里的海外業務迅速擴大，爲蔣凡在集團內部增添了一份功勞簿。在蔣凡任職期間，海外業務的收入從2022財年的610.78億元，增長到了2024財年的1025.98億元。

海外業務成爲阿里巴巴集團的第二大收入來源，蔣凡對海外業務的重構分爲兩步：第一步是梳理複雜的海外業務，進行整合和切割；第二步是根據梳理情況，制定差異化的市場策略。

蔣凡初接手的海外數字商業板塊十分複雜，包括速賣通、國際貿易（ICBU）以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，多平臺背後的多模式，包括跨境或本地、to B或to C，以及分散的市場分散、複雜的鏈條、多元化的用戶，彼此間各自爲陣，都帶來了管理上的困難。

2022年3月、4月，蔣凡去往歐洲、東南亞等地走訪，確定由速賣通統領阿里全球跨境生意，覆蓋全球市場。而後針對各個業務，他既做了整合又做了拆分，確定了重點目標，同時做了模式上的創新。

這種整合體現在此前速賣通宣佈推出“百億補貼品牌出海項目”上，入駐速賣通的品牌商家可以一鍵在Lazada、Miravia、Daraz和Trendyol多個渠道同步銷售；以及Lazada和Daraz兩大平臺宣佈達成深入合作，商家任意選擇在Lazada或Daraz上開店，便可一鍵入駐東南亞和南亞九大市場。

除了保證統一的前提下，還需要針對市場做差異化，例如東南亞電商本土化管理，主要目標是減虧盈利，而土耳其電商Trendyol則是激進投入換增長。

而在模式上，速賣通內，蔣凡大力發展Choice的全託管、半托管模式。直到2024年4月，Choice佔速賣通整體訂單的70%，成爲拉動速賣通訂單的主要動力。

相比於國內業務在高基數下的精細化運營，海外業務給了蔣凡大刀闊斧的空間。從各個細分業務乾脆的動作上，可以看出蔣凡的果斷。不過，值得注意的是，對海外業務而言，真正的轉折點發生在2023年一拆六之後，隨着阿里海外業務升爲數字商業集團，蔣凡在海外的動作明顯“更敢了”。

儘管早在2022年7月在一場內部會議中，蔣凡就提到速賣通必須全力發展全託管模式，並陸續開始了試點，但由於全託管和半托管模式更重，投入大、回報慢，直到2023年3月，Choice纔開始上線。此外，在Trendyol業務，也經歷了先收縮，而後蔣凡再開始加大投入獲得市場增量的變化過程。

從財報數據的波動就可以看出，在整個2022年，海外數字商業板塊業績的重點在於減虧，而2023年3月後，收入增速變快，虧損大幅拉昇。以2024年第三季度的數據爲例，國際數字商業集團實現營收316.72億元人民幣，同比增長29%，經調整EBITA虧損同比擴大了高達657%。

找到業務當前最重要的指標，而後有所捨棄的朝這個指標發力，進行激烈的動作。這種特質，或許正是當下阿里的國內電商業務所需要的。

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阿里電商，重新打團戰

而另一方面，如今的阿里電商，再次需要組團作戰。

國內外電商整合趨勢，其實早有跡象，但受限於不同業務板塊之間並不同頻，一直未見成效。

一頭是國內業務模式，需要向海外尋求增量。

2024年7月，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”，旨在幫助服飾商家拓展海外市場，這是一次國內外電商協作的試水，而後，9月，淘寶將“大服飾全球包郵計劃”升級爲“淘寶天貓出海增長計劃”，面向全行業全類目招商，並在雙11期間將包郵區從6個增加到10個，新增的區域包括日本、泰國、越南、柬埔寨。

在這一模式下，一旦接收到訂單，商家只需將商品發往國內指定的集運倉，貨物到達後即視爲確認收貨，全程實現了“0退貨、0退款、0運費險”的無憂交易環境，並通過淘寶App直接面向全球買家進行銷售。而海外物流的配送與用戶的深度運營，則全權交由阿里國際數字商業集團來管理。

不止淘寶，1688也在去年年底全面升級跨境業務，發佈了“尋源通”計劃，爲海外合作伙伴提供跨境版 API 接口，將 1688 的貨盤鋪向全球，增加銷售渠道。

另一頭則是海外業務也迫切需要國內的供應鏈支持。

隨着跨境電商進入供應鏈競爭階段，在全託管和半托管的風靡之下，中國工廠所代表的製造業，正在代替過去的跨境商家成爲主力。

如果說，淘寶天貓在消費升級的道路上因爲忽視了下沉市場，而被拼多多、抖音找到了突破口，那麼在Temu、Tiktok的海外業務都剛剛起步的當下，阿里電商必須得儘快重視起來。特別是2022年年底，Temu就開始憑藉簡單粗暴的入駐規則，吸納了大量的中國工廠入駐，靠全託管模式在海外開疆拓土。

而從配置上來看，集齊了速賣通等深耕多年的知名跨境平臺、具有國際化供應鏈物流能力的菜鳥以及優質國內供給的1688，阿里在跨境電商中幾乎是沒有短板的，只需要解決一個問題，如何把這些長板子拼湊成一個緊密結實的木桶。

國內業務需要海外團隊的市場經驗、運營能力、物流履約能力，海外業務需要國內團隊的供應鏈資源和管理經驗，這種雙向的需求使得業務整合成爲必然選擇，通過整合，不僅能實現資源的優化配置，更能打造一個更具競爭力的全球化商業體系。

整合不止發生在電商的業務層面，還包括另一個集團戰略——AI的整合。

在一拆六之後，多個電商業務都在做自己的AI，甚至淘天業務、阿里媽媽、阿里國際、1688都有各自的AI設計和團隊，這種重複造輪子的現象或許會在整合後得到解決，形成相對整體和系統的AI結合動作。

無論如何，在兩大核心電商業務合併之後，從各個角度來看，蔣凡都擁有了更大的空間施展拳腳，一切會更熱鬧了。

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改變阿里，需要一個熟悉阿里但又“不阿里”的人

根據晚點的報道，“選擇蔣凡，是吳泳銘和阿里創始人在最近主動提出後做出的決定”。

兩個“離開後又回來”的人，身上讓人看到很多相似。

當初的吳泳銘作爲阿里的"第一個程序員"，在阿里內也是一個"異類"，不常以花名示人，卻被叫做“吳媽”，在充滿江湖氣的阿里文化中，有着技術人特有的剋制和冷靜。

吳泳銘也是一個代表着阿里眼裡未來的人，在"鐵軍"阿里中，從0到1參與了給這家公司增添技術成色的過程。

作爲“阿里的第一個程序員”，2003年，剛創立淘寶網的時候，擔任技術總監的吳泳銘負責搭建了面向全網的開放式營銷平臺阿里媽媽，這個平臺之後成爲阿里商業化與技術結合的最重要產品。2004年，支付寶應運而生，吳泳銘繼續擔任首席技術官。之後，吳泳銘意識到移動端的趨勢，推動了移動端產品的研發，2008年做出了最早的手機淘寶。

在阿里需要一個能夠掌控全局，帶領集團找到新方向、探索新技術的一號位時，吳泳銘回到阿里。

蔣凡同樣以技術能力和行事低調爲外界所知。他乾脆沒有花名、基本不怎麼有驚人的發言、當外界討論他時，更多提到他的業務成果。

2006年，蔣凡從復旦大學計算機專業畢業後，加入了谷歌中國，擔任工程師，參與了Google地圖、搜索質量、內容廣告的研發工作；2010年，蔣凡離開谷歌，創立了友盟，一家爲開發者提供移動客戶端應用分析解決方案的公司，被阿里巴巴以8000萬美元的價格收購。

蔣凡入職阿里巴巴時在2013年，2014年任職了淘寶無線版資深總監，開始在吳泳銘搭建起的移動端框架下，承擔起發展移動端用戶和生態的重任。最終靠着“千人千面”讓阿里在移動時代繼續它在電商行業的競爭力。

今天吳泳銘估計會在蔣凡身上看到自己的影子，他們在諸多層面非常“不阿里”，但卻正是阿里在某些節點時刻需要的。馬雲當年怎麼期待吳泳銘，吳泳銘今天就如何期待蔣凡。

阿里顯然又在一個需要深刻轉變的時刻，這個已經25歲的公司已經是事實上的龐然大物，需要新鮮的思路，但又要保持某種傳承。它再次需要那些熟悉阿里又最“不阿里”的人來扛起責任。