智能手機行業的下半場：從渠道下沉到服務爲王
3G時代，智能手機廠商嚐到了移動互聯網的人口紅利，飛速發展，幾乎成爲了中國技術與品牌走向市場最成功的行業之一。
然而今天這種紅利正在消失，技術迭代到了5G，智能手機也進入了存量市場階段。當我們都以爲，黑科技是贏得未來戰爭的時候，下沉市場正在上演着不同的故事。
在北上廣深這樣的一線城市裡，手機旗艦店裡人頭攢動，大部分來這裡買手機的人都胸有成竹：清楚知道手機配置參數，熟稔掌握手機使用技能。
當我們把目光轉移到懷化——湖南西部地級市，屬於T3城市但由於地處山區實際情況更接近T4城市，下轄一區十縣，比起一線城市，這裡城鎮與農村人口持平，很多人需要到縣市採購消費，大部分農村地區仍依靠每週趕集獲取生活所需。在鄉鎮一級市場，很多時候，手機是伴隨着服務賣出去的。
如何爲這樣的消費羣體提供更好的產品與服務，當他們開始進入智能時代，或許能幫助他們在數字時代紓困的人才能擁有他們的信任。
從賣手機到賣服務
一個非工作日的早上，懷化市OPPO銷服一體店的顧客就絡繹不絕，他們不少是衝着店內的售後服務去的，不時在店內看看新到的產品。
從去年開始，OPPO湖南公司意識到，渠道鋪設到下沉市場還不夠，伴隨而來的是：服務下沉。總經理張格覺得：解決消費者從購買-使用-維修等手機全使用流程的問題，才能讓用戶更加放心購買手機產品，於是從去年開始他打算嘗試開設銷服一體店。就是售後與專賣店集於一體，消費者既可以在店內購買產品，又能夠在遇到使用問題，或者是手機損壞需要維修的時候提供服務。
深感這兩年銷服一體店在當地的優勢，店內的導購對顧客介紹產品時也更加坦然，可以理直氣壯地告訴顧客，一年保修，全國聯保，只要出了問題就來店裡找我，順便享受貼膜、換殼、清洗消毒等服務。
這是鄉鎮一級市場消費者最樂意聽到的承諾。作爲OPPO直營店，售後體系強力支撐着前臺銷售工作，而在當地，很少有人會真正去打售後服務電話，逐級尋求幫助，最習慣的方式就是哪裡買的還去哪裡尋求幫助。然而由於很多門店是綜合店面，銷售與服務是完全不同的體系，很難做到一條龍的服務。
2019年手機市場寒冬，加之2020年疫情影響，產品、渠道爲王的大時代已然行不通。張格就意識到，線上渠道爲消費者帶來了更多選擇的可能，而服務仍然具有其難以替代的作用，用戶時代比往常更早到來了。想好了“爲什麼”和“怎麼做”，他開始在全省積極推進銷服一體網絡。
隨後在湖南全省進行推廣，OPPO懷化市總經理李林介紹：“目前在懷化，OPPO擁有5家銷服一體店，明年還會增加兩家。在數量和規模上，我們在本地的銷服一體店都是發展較快的。”在李林的經驗裡，一個縣城裡，一家銷服一體店，可以服務其他店面的售後，這大大緩解了整個縣城的服務體系壓力，降低了不少成本。而OPPO也正逐步通過更多銷服一體店去提升OPPO品牌勢能。
服務的背後
“溫度”和“貼心”成爲OPPO內部指引服務體系建設的熱詞，把科技企業的溫度搞“暖”成了一線員工的新任務。
爲了打造“貼心”的銷服一體店，湖南售後服務的負責人易超一直在思考一個問題：站在用戶的角度，我們究竟能帶來什麼？他打算從消費者的角度去親身體驗，從日常的消費場所開始尋找啓發。長沙是湖南消費服務領域裡的先驅城市，疫情期間的餐飲、服務行業是他看中的“老師”，“淡季的服務業如何通過服務質量傳遞溫度”，成了他的學習課題。
長沙當地有名的飲品店“茶顏悅色”是易超的學習樣本之一，他說，“茶顏悅色”開始起步時，創始人呂良很能沉得下心，每天騎着電動車去門店“暗訪”，尋找不同消費者喜歡的味道，彼時他獲取消費者口味的樣本都是這樣一個個跑出來的。同樣，易超也帶着自己的團隊光顧過海底撈火鍋。衆所周知，海底撈以服務至上出名，除了吃飯，很多來海底撈的消費者要想的是貼心的服務，這在很多人看來是一種享受，從排號等待的水飲、小食與熱情到用餐時的細節關注，易超讓每一個員工去過海底撈後出一份自己的反饋報告，對OPPO來說，哪些方式值得借鑑。
再後來，在OPPO湖南的銷服一體店便加入了不少的銷售端路演活動，而貼膜、清洗等“手機SPA”成爲了OPPO的標配，這一度擠壓了不少商業街非官方授權配件店的生意。
售後服務本身在銷售後端，不佔優勢，只能是對品牌的配套服務，但是在外界看來，售後就是品牌盈利的業務模塊之一。不乏企業在售後服務中大量盈利，給很多消費者的印象就是，只要去了品牌售後，就一定被宰。易超一直認爲，消費者對於售後的不信任是有緣由的，“他們被坑怕了。”易超說。他認爲，售後服務是品牌的提升加持，而盈利則不應成爲售後服務的追求。
OPPO的懷化銷服一體店在一開始建立的時候，很多經銷商很在意售後業務，都會尋求一起加盟外包。李林很堅定：“外包一切免談。”在他看來，以逐利爲目的的第三方經營售後服務會有一定風險，一旦租金、人員出現經營壓力，就會導致店鋪的售後質量受到巨大影響，這對於OPPO的品牌具有毀滅性打擊的可能。
所有銷服一體店，售後全部由OPPO直接管理，即便門店鋪面和門店所有的經營都是經銷商客戶的，但是售後仍然是由OPPO負責提供官方配件和派駐維修人員，付出的心血儘管要比全盤外包多很多，但長遠來看，這是對消費者負責。如果經銷商加入售後服務，有概率會因爲利益原因關店或提高售後服務費用等，這等於在砸OPPO的口碑。
口碑建立很難，一傳十，十傳百的“私域流量”纔是OPPO的殺手鐗。經銷商範鳴深有感觸，讓他印象深刻的是，有幾個村子的人，買手機只買OPPO，“你和他講哪一個品牌再大，給的優惠再大，不買，只買OPPO。他們覺得只要產品有問題就去找OPPO，馬上就可以幫你解決。”
而這樣的羣衆基礎都是一線導購一次次的耐心換來的。米思是懷化市下轄辰溪縣OPPO專賣店的一名導購，她有一個獨特的客戶羣體——聽障人士，一次偶然的機會她遇到了一位聽障顧客，由於交流困難米思想到一個辦法，拿出紙筆畫圖，比如微信怎麼用，先畫一個微信圖標，下一步再畫一個圖標，配文字，最後又寫了微信的所有使用步驟。一會兒工夫畫滿了幾張A4紙。後來，越來越多的聽障人士都來這家店找她買手機，只認她，只找她買OPPO。
儘管公司重視服務，但是否能夠執行到位，真正讓員工包括導購和售後人員都樂於提供“貼心”的服務？
首先，只有員工被善待，他們才能去善待別人。
疫情期間，銷量斷崖，線下門店略顯艱難。從2月到5月，所有店鋪不允許開門，這對於導購來說無異於雪上加霜。OPPO總部並沒有在這個時候辭退一線員工員工，相反，每個一線導購在疫情期間都會收到補助，保障他們的收入穩定。
OPPO的導購員經過系統培訓，是“專業工種”，也是銷售渠道上的優勢和王牌，公司寧願付出更多成本，也不願丟失代表着品牌形象的寶貴資源。
OPPO湖南省的管理層寧願自己不拿年終獎也不能讓一線員工的日子難過。
口碑見人心，核心競爭力是文化。OPPO在企業內部強調“本分”的核心價值觀，“本分”包括求責於己，隔離外在壓力和誘惑，也包括不佔人便宜、與合作伙伴共贏的“利他”心態。
不僅對一線員工秉持着這樣的態度，OPPO的不少渠道合作伙伴也都是十幾、二十年的關係。李林說：“在懷化，OPPO最早時一縣一分銷，到現在爲止有上千家合作商。分銷的擴展，其實並不是一家一家去做的，是OPPO不斷累積的口碑，讓分銷商對OPPO有了信任。在同一個縣城有生意圈，各個品牌，運營商開會都會熟絡，不同鄉鎮的客戶覺得OPPO的實力過硬，就互相推薦嘗試。慢慢地，OPPO纔不斷把口碑拓展，形成如今的強渠道。”
2018年前，OPPO在湖南當地的出貨量一直穩居第一，近年來在二三名之間徘徊。張格卻保持着平常心，認爲在生意中市場佔有率的起伏也很正常。“銷售下降，肯定有原因，比如短期逐利就會對整個品牌造成影響。我們的企業文化是本分，只要做錯了，那就回歸事物的本源，迴歸初心，這是驅動整個OPPO巨輪前進的航標。“
OPPO的每一個導購和售後都是紮根在渠道的毛細血管，張格說，OPPO的模式，很難被抄襲和複製：銷服店都可以開，但是提供服務的是人。
OPPO人也很難被同化，守着“本分”的文化，是每一個在一線“戰鬥”的人恪守的原則，也因此，OPPO扎入的根極深，也逐漸構築起了下沉市場的競爭護城河。（文/鄭偉）