30雜誌／21世紀風味館如何反敗爲勝？─烤雞王的逆襲

圖、文／30雜誌

逆勢中要如何反敗爲勝？這是一個反敗爲勝的故事。有個品牌面臨內憂外患：對外，西式速食利用廣大的行銷資源，搶攻臺灣市場，在激烈的競爭中，客源被分散，節節敗退，每年虧損金額高達上億元； 對內，長期赤字，一邊要推動品牌轉型，同時還要面對公司內部檢討的壓力。內外交相攻，如何能扭轉劣勢？ 21Century 風味館總經理黃坤麟就是從逆勢中走出來。1996 年，統一集團跨足速食餐飲連鎖通路， 創立本土速食品牌21Century 風味館，當時店名爲「21 世紀健康快速餐廳」，3 層樓高、超過百坪的獨立店一開幕就氣勢如虹， 短短几年擴展到全省23 家店的規模。但是6 年後，原任統一超商高屏區營業部長黃坤麟轉調成爲21Century 風味館總經理，當他接手時，21Century 風味館全省只剩7 家門市，總部員工只剩5 人，情勢危急。「2003 年碰到SARS，我戴着口罩去跟老闆報告時，被罵得連眼鏡都起霧，看不到前方，就好像我們的未來，」黃坤麟開玩笑地說。黃坤麟本身有苦中作樂的樂觀天性，讓他能堅持下去，帶領團隊重新修正品牌定位，調整產品結構及通路策略，自2008 年開始，21Century 風味館以獨創的烤雞走出差異化，品牌一夕間轉虧爲盈，每年賣出百萬只烤雞，黃坤麟也被統一企業總經理羅智先給予「雞王」封號。本來在速食業浪潮中載浮載沉，一度快要滅頂的21Century 風味館，如何敗部復活，成爲目前市面上的烤雞第一品牌？黃坤麟帶領團隊做了哪些創新？以下是「烤雞王逆襲」的重要3 堂課。

反敗爲勝1 ：找到精準的品牌定位在競爭激烈的速食市場中，若沒有精準的品牌定位，就難以找到區隔市場的利基點，早期的21Century 風味館的裝潢沒有任何特色；而主力產品除了炸雞、烤雞之外，甚至還有銷售雞絲飯、炸地瓜、飯糰等中式餐點。相較於21Century 風味館中西合璧的混亂餐點類型，當時麥當勞早已提供簡單的點餐模式，搭配好主餐、副餐、飲料，簡化的點餐流程，不但省時，更大大提高店員作業效率。所以2002 年黃坤麟接手後，首要的任務，就是啓動品牌全面重整計劃，從餐點、門店設計、品牌定位，都要重新修正。經過了5 年的摸索，21Century 風味館從「快速、休閒、美味、健康」4 大主軸出發，在新速食休閒餐廳的定位下，用「健康速食」的概念，重新打造地中海風的產品線。黃坤麟預測，隨着健康意識不斷擡頭，未來價格不再是消費者的主要考量點，能夠滿足消費者享用速食、又能兼顧健康， 纔是市場趨勢。爲了吸引重視健康養生的消費者，同時與其他油炸產品爲主的速食品牌做出明顯市場區隔，21Century 風味館料理手法以烘烤爲主，相較於油炸料理可減少50% 以上的熱量，個人套餐則搭配新鮮時蔬，僅使用橄欖油烹調，強調速食也可以健康、吃得營養均衡。 爲了符合休閒需求，2007 年開始，門市硬體外觀也進行改造，除了將硬式座椅改爲柔軟沙發，在裝潢上更以地中海沿岸國家的藍白設計爲主，搭配海景壁畫、柔和的燈光，營造出有別於其他速食業的特色，「雖然設施成本增加，但消費者可以用速食店的價位，享受精緻的異國情調及舒適的用餐環境，」黃坤麟說。….本文未完

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