創意IP讓“詩畫浙江”深入人心

從百草園到三味書屋，從孔乙己的茴香豆到故鄉的社戲……當課本上熟悉的場景和內容被搬到旅遊線路中，寓教於遊、寓教於樂的妙處不言而喻。

近年來，隨着“跟着課本遊紹興”等文化和旅遊IP品牌影響力不斷擴大，竹戒尺上的“三味書屋”、明信片上的魯迅先生等體現紹興文化特色的文創系列產品持續推陳出新，爲浙江文化和旅遊業發展增添新動能。

融入城市特色

今年1月底，爲全面提升浙江文化和旅遊資源及品牌轉化能力，浙江省文化和旅遊廳發佈了《關於公佈全省首批示範級文化和旅遊IP名單的通知》，紹興的“跟着課本遊紹興”、杭州的“良渚文化”“宋城千古情”、湖州的“太湖龍之夢”“南潯古鎮”等15個IP名列其中。

“全省首批示範級文化和旅遊IP在各地自評打分、各級文化和旅遊主管部門審覈推薦的基礎上，採取專家評審、網絡投票等方式產生。”負責此次文化和旅遊IP評選工作的專家組組長、浙江工商大學文旅IP研究中心負責人易開剛介紹，IP評選圍繞獨特性、應用性、價值性和傳播性等4個維度，細分出創新性、文化基因、經濟價值、傳播效果等13個二級指標進行考量，希望能夠推出一批體現城市形象、深受遊客喜愛的文化和旅遊IP。

良渚文化是幾千年前繁盛於長江中下游環太湖流域，展現了以稻作農業爲經濟支撐、存在社會分化和統一信仰體系的早期區域性國家形態。“深度挖掘良渚文化中獨特的文化基因，賦能衍生運營、消費，打造良渚文化IP，並使其形成完整的知識產權體系和產業鏈條，有助於‘良渚國家級文化高地’建設，增強文化自信。”杭州良渚遺址管理區管理委員會相關負責人表示。

在南孔聖地衢州，以書畫卷軸爲髮髻，形象憨態可掬、動作俏皮可愛的“南孔爺爺”已悄然融入城市各角落。作爲以孔子爲原型設計的卡通形象，“南孔爺爺”已成爲“南孔聖地·衢州有禮”的城市形象名片和精神文化標誌。上海時代卡通研究院院長武力表示，“南孔爺爺”將傳統文化和城市文化相融合，具有地域文化特點，深受市民、遊客喜愛。

“多元的文化和旅遊IP能夠讓遊客把旅遊目的地的特色文化‘帶回家’，激發旅遊市場消費活力，促進文化和旅遊深度融合，助力打造文化和旅遊新業態。”浙江省文化和旅遊廳產業發展處相關負責人說。

鏈接多元需求

今年以來，杭州宋城推出宋潮遊園會、漢服體驗館等互動體驗項目，盡顯東方特色，吸引衆多遊客。

1997年，歌舞表演《宋城千古情》在杭州宋城亮相，經過多年打磨，該節目融入歌劇、舞劇、話劇、越劇等戲劇形式，同時加入雜技、影視、武打等元素，在展現杭州千年歷史的同時，迎合了不同遊客的“口味”。宋城演藝品牌策劃部總經理楊歡介紹，目前宋城演藝從營銷端出發，推出許多符合年輕人品味的創意內容和活動，如將《宋城千古情》在綜藝節目《極限挑戰》中做原生植入等。

以歷史爲底色、智慧創新爲靈魂，讓文化與心靈、藝術與市場“碰撞融合”，是宋成千古情IP受歡迎的“致勝法寶”。近年來，浙江各地積極挖掘、創新地方文化符號和品牌形象，着眼市場新需求，強調IP與多元化需求鏈接，在產品設計、品牌設計、項目設計、活動設計、情感設計、氛圍設計中，融合旅遊目的地特色和多元化消費業態，形成個性化消費空間。

“嘉善的‘大云云寶’緊緊圍繞‘中國甜蜜度假目的地’這一定位，從大雲溫泉、水鄉、田園、花海、婚慶、巧克力等多種元素中提煉‘甜蜜’意象，具化爲‘雲寶’卡通形象IP。通過‘雲寶’，傳遞品牌精神，搭建情感橋樑，統籌各項資源。”易開剛說。

發揮實用價值

近年來，“縉雲燒餅”受大衆歡迎，店鋪擴展到了西班牙、美國等幾十個國家，年產值達24億元；太湖龍之夢樂園通過“以宿養遊、以遊養宿，以文養宿、以宿養文”模式，帶動周邊旅遊產品發展……文化和旅遊IP產業價值正在浙江全面顯現。

“如今，文化和旅遊IP成爲業界探討與關注的熱詞，通過IP打造提升旅遊影響力、推動相關產業持續升級，已經成爲各地旅遊業提升自我競爭力的關鍵所在。”浙江省文化和旅遊廳相關負責人表示，“希望此次評定的首批示範級文化和旅遊IP能夠在文旅融合進程中發揮產業引領作用，助力文化和旅遊業高質量發展。”

浙江省文化和旅遊廳相關負責人表示，希望全省各地文化和旅遊部門及文化和旅遊IP運營主體能夠認識到IP對本地社會經濟文化發展的重要性，在各類重要活動、節慶會展、主題推介中，增加文化和旅遊IP的曝光和輸出，真正發揮文化和旅遊IP的實用價值。

據瞭解，下一步，浙江將建立“儲備一批、培育一批、創建一批、認定一批”的梯次推進工作機制，統籌安排資金，加大扶持力度，持續打造一批精品文化和旅遊IP。同時，進一步引導文化和旅遊IP運營主體加強對其專利、商標、著作權等知識產權的歸屬和保護意識，提升設計創造、開發運用、管理保護等能力。以超級IP賦能，助力浙江全面建設全國文化高地、中國最佳旅遊目的地、全國文化和旅遊融合發展樣板地。