當下MICE市場的創新分析

2014年中國在線旅遊業持續火爆，融資、併購事件不斷，中國會展旅遊市場也出現了許多有意思的創新形態，首先是圍繞着“合規”題材，雖然葛蘭素史克事件過去一年有餘，但“合規”依然是一個熱門話題，“某會展公司成立合規部，某會展公司建立了合規系統”的消息經常見諸報端。“合規”是對會展從業者最基礎的要求，建立合規操作制度、在活動中做到透明、自律、遵守規則是會展公司的本職所在，當下會展公司拿“合規”這個噱頭做文章，反而映射出之前粗狂的生長形態以及淡薄的規則意識。“合規”不應該是某幾家會展公司的競爭優勢，而應該是所有會展公司在作業中所遵守的紅線。

另一個創新題材是在移動端上對於會場和酒店資源的整合，時髦的稱呼叫O2O。這種創新解決了兩個問題，第一，可以幫助需求方迅速找到合適的場地。第二，可以做到成本相對透明。會展活動的需求方大多是企業，我們從User的需求角度來分析，會展旅遊的需求首先是綜合性的，通常是由供應商提供一站式服務。尋找場地的需求僅僅是一個環節中的一點，如果將這單一需求拆分出來進行採購，還要和其他環節(晚宴、簽到、搭建、製作)對接，會不會增加額外的溝通成本？其次，User的痛點未必是如何迅速地找到場地，有可能是如何實現場地的功能、進行配套的搭建，甚至是和場地方進一步議價……，User是需要獲取整個場地環節的完美解決方案，而不是僅僅找到場地。最後我們從User的採購渠道分析，很多大中型企業都已建立自己的採購渠道，比如通過酒店集團，通過供應商(大型的旅行社和會展公司)會場的需求通常從現有的採購渠道去落實。爲尋找場地發愁的是否僅僅是一些缺乏採購渠道的小企業？在移動端上整合會場和酒店資源，方便了客戶時時查詢並能迅速檢索到相關信息，這是值得肯定的，但能否成爲一種有生命力的新業態，需要在接受市場考驗的同時，不斷進行思考和調整。如果可以提供一站式會場服務，前景還是值得期待的。

第三種創新形態是活動、會議管理系統，憑藉移動端的App，活動管理系統可以起到邀約、簽到，以及分房、分車安排、下載會議資料等功能，從而提升參會者的會議體驗。但因爲MICE各行業會議的特點不同，公司內部會議、外部會議性質也有別，且所關注的重點又有差異，單一的會議管理系統僅能解決參會者的同性需求，無法提供極致的會議體驗。所以很多大公司都要求對活動、會議管理系統進行二次開發，使之能配備自身活動的具體需求，甚至很多公司都會爲自己的大型年會量身定製一套系統。活動、會議管理系統是會展操作方面必備的工具，它能利用移動互聯網技術將線下的手工操作線上化，並實現每一部終端信息的同步，但對於MICE行業顛覆性創新的力度還不夠。而且從技術層面講，基於移動端的活動、會議管理應用的開發並不複雜，不存在任何的技術壁壘。會議管理系統的升級形態是把User引入到系統之中，可以從User的角度監控各個環節，從而做到採購透明、成本精確，迎合了合規的潮流。但數據安全問題以及User使用習慣的培養仍然有待市場檢驗。

合規系統、用移動端整合酒店與會場資源、以及活動、會議管理系統都是2014年會展市場發展的亮點，也反應了在移動互聯網的風潮下，MICE行業也加快了觸網的速度。電商行業中人總愛重複雷軍那句話：“站在風口上，豬也能飛上天。”只要抓住了風潮，創業公司，創新公司就有可能一步登天。在線旅遊市場的從出境自由行，到遊記攻略，再到尾單特賣、被再次熱炒的定製旅遊、還有境外目的地服務都受到資本的熱捧。傳統的MICE市場擁抱移動互聯網後是否也會延續這種風光？在現階段，無論是合規系統、移動端整合會場酒店資源、還是活動管理系統的創新都是技術革新，本質上是把線下工作線上化的革新，可以簡稱爲“術”，並沒有觸及到MICE行業的本質革新。說到創新，筆者非常欣賞的一句話是，創新是對人的本性和個性的創新，當我們從這個維度去考慮產品，一定不會僅停留在“術”的層面。具體到會展行業，只有知道自己在MICE行業中核心積累是什麼的公司，才能更好地擁抱移動互聯網；只有真正觸及到MICE活動本質與規律的創新企業，才能在真正風雲際會之時騰飛起來。

MICE行業中的會展公司、旅行社存在的根本價值是什麼？不是簡單的打包、把資源組合在一起，而是能做到：在客戶端熟悉User的使用習慣，精準地解讀User的需求，在資源端能對於供應商的優勢、獨到之處做到如數家珍，從而在每一次活動中爲User精確地重新配置資源、將資源打散之後再融合。舉一個生動的例子說，就像是日本家家戶戶必備的“烹調神器”水波爐，蒸、煮、烤、炸樣樣在行，各種食材放入其中，出來之後就是芳香四溢的美味料理。水波爐之所以能成功，是因爲它的系統上預先設定了上百種食譜。MICE公司也要從搭建內部的系統做起，從資源的評估，到客戶的管理，打通自身的這兩條任督二脈纔是真正的革新。

重新配置資源，實現資源的融合是會展公司的競爭之道，也是立足之本。資源評估和客戶管理的重要性，也不絕是空穴來風。聯想的EC3.0系統是一套完善聯想和經銷商店面的全新管理系統。這套系統的精髓就是通過對於經銷商(渠道)和客戶的精準管理，從而能有效地解決客戶的痛點，並實現個性化服務。聯想的經銷商不僅僅是渠道，同時也直接輸出服務，就相當於在MICE產業中處於下游的供應商資源，他們包括地接社、酒店、航空公司。聯想的經銷商(渠道)也好，MICE中的地接社也好，他們直接面對客戶，是完成從銷售到服務這一閉環的重要環節，所以只有做到對他們進行精準管理和重新配置，並在客戶端做到經營客戶，而不僅僅是服務客戶，才能完成資源與需求的完美對接，給客戶呈現出絕佳體驗的MICE產品。這樣的產品一定是驚豔的，是令客戶尖叫的。

MICE市場的細分領域很多，比如展覽、培訓、獎勵旅遊、公關、會議管理等等，會展公司通常在自身優勢領域首先實現資源的配置與融合，並依靠這一細分領域的競爭優勢橫向整合客戶的其他需求，進而提供一站式服務，增強客戶的黏着度。這也是目前會展市場通行的模式之一。至於在形成一定規模和品牌後，進一步如何發展？很多前輩在多年前就提出了MICE向高端旅遊過度的想法，依靠在MICE市場中沉澱的大量中高端用戶，進而進軍高端定製市場，加之近年來“大數據”的概念又滿天飛，MICE客戶羣加上高端定製，頓時又點燃了無數業者和投資人的想象空間。然而現實情況卻是，連百度也只能稱得上是“數據大”，真正能在MICE領域裡運用大數據併產生價值，是既需要時間的積累，還需要對行業規律的深度感知和不斷地自我否定。在當下的旅遊行業，依靠一個熱點來圈投資的時間窗口已經流失。

作爲傳統旅遊的MICE行業擁抱移動互聯網，一定會先有嬌羞忸怩的過程，也許開始僅僅是彼此的惺惺作態，但說不定哪天就會弄假成真。在技術已經不存在壁壘的當下，真正的創新還是要源於行業本身規律，也許循着這條軌跡一點點的領先，就是創新的前奏。還是要爲開篇的三種業態鼓掌。