廣東人最能喝，外賣小哥是大戶，能量飲料能成爲年輕人的“雞血”嗎？
作者 / 羅盈盈 楊妍妍
作爲中國能量飲料第一股，東鵬飲料自今年5月27日上市後總體上升勢頭強勁，已收穫十幾個漲停板，成爲今年來最火爆的新股之一。在這家龍頭企業的推動下，飲料行業的焦點從火爆的新茶飲擴展至能量飲料領域。
在中國，紅牛早已是家喻戶曉的能量飲料品牌，但自2016年起就陷入了與泰國天絲公司的品牌商標紛爭中。在長達四年多的時間裡，紅牛的國內市場佔有率不斷下降，2020年降至52.1%，較2011年減少超過三成。與此同時，2011-2020年間，東鵬飲料依靠差異化策略與紅牛錯位競爭，市佔率從3.9%快速提升至15.4%。
根據線下銷售額數據，2020年，我國市場佔有率超過2%的品牌共7個，排名前四的品牌市場佔有率高達82.7%，依次爲紅牛、東鵬特飲、體質能量和樂虎，呈現出能量飲料市場一超三強的局面。
能量飲料底層需求是提神抗疲勞，相比於其它飲料，功能飲料的風味偏愛需求較低，功能需求作爲基礎性需求更穩定持久。民生證券認爲，能量飲料較強的需求粘性提升了品牌溢價，決定了行業頭部企業優勢更加明顯，更易呈現出高集中度的競爭格局，過去十年行業CR5均維持在80%-90%。相較之下，傳統飲料競爭格局較爲分散，如茶飲料CR5爲63%、果汁爲32%、乳飲料爲38%。
廣東爲國內飲料人均消費量最高的省份，2017年人均消費量爲4.06升/人。相比之下，全國人均消費量在2019年才增至1.67升/人（不考慮2020年疫情影響）。作爲從廣東起家的品牌，東鵬特飲的招股書也呈現出從廣東輻射全國的銷售格局。數據顯示2017-2020年間，東鵬特飲主要銷售區域爲廣東、廣西、華中、華東市場，合計收入佔比約90%。其中，大本營廣東區域銷售收入佔比過半：2017-2019年佔比超過60%，2020年爲55.74%。
紅牛進入中國市場時正是中國公路運輸行業發展的黃金期，其發展初期就投入大量廣告， 能量飲料提神抗疲勞功效深入人心，藍領工人、長途車司機羣體成爲能量飲料的主要消費羣體。
如今，隨着業態發展，外賣小哥加入消費大軍。東鵬特飲的招股書顯示，過去兩邊該公司營收大漲的一個重要原因是，疫情期間外賣業務量快速發展，快遞和外賣小哥是公司能量飲料產品的典型用戶羣。其中，一款500ml產品憑量大價優的特點，最能得到外賣小哥消費羣體的青睞。
③國內能量飲料起步晚，人均消費量有望釋放
能量飲料在中國最早可追溯到1995年進入中國市場的紅牛。伴隨着紅牛的引入，能量市場獲得了快速增長。2006-2020年間，能量飲料總銷售額從22.15億元增至447.78億元，年增速高於10%。近5年，能量飲料銷售額的複合增速位於細分品類前列，佔軟飲的銷售比重持續提升。
然而，從人均消費量的角度看，目前國內的數據偏低。2020年，中國人均能量飲料消費量爲1.6升，僅爲美國的18%、日本的46%。
能量飲料的潛在消費羣體趨向年輕化，提升空間廣闊。從消費需求的角度看，能量飲料的消費，不只是爲了滿足高強度和高壓力條件下催生的“疲勞”場景，而聚會旅行等“休閒”場景也成爲各大品牌爭相推廣的銷售渠道之一。
國金證券預計，未來隨着中國居民消費水平提升、以及消費人羣/消費場景擴容後對功能飲料需求的增加，我國功能飲料的人均消費量有望持續提升。歐睿則預測，到2025年，中國能量飲料的市場規模將達到658.1億元，2021-2025年均複合增速達6.9%。
資料來源：能量飲料行業深度報告（民生證券）、能量飲料龍頭大有可爲（國金證券）、投資價值分析報告：能量飲料風起，東鵬展翅正當時（光大證券）
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