中端酒店“激戰”：數量、質量和流量之爭升級

（原標題：深度丨中端酒店“激戰”：數量、質量和流量之爭升級）

搶在國慶黃金週前夕，華住集團旗下全季酒店將在廣西南寧開設其第1000家門店。這使得全季成爲繼維也納之後國內第二個規模突破千家門店的中端酒店品牌。

在中端酒店的戰局裡，維也納、全季、亞朵、麗楓、和頤等爭奪不休。而這些品牌的背後，是錦江酒店、華住集團、首旅酒店等國內頭部酒店集團，圍繞中端市場展開的激烈“廝殺”。

疫情在給酒店行業帶來負面衝擊之時，卻也大幅撬開了行業整合的窗口。在業內人士看來，中端酒店的增量空間最具“誘惑力”。一位酒店行業分析師告訴21世紀經濟報道記者，國內中端酒店的總體增量來自於新建和存量。其中，存量改造是中端酒店最主要的增量來源，包括單體酒店、星級酒店以及經濟型連鎖和中端連鎖的升級改造。

而隨着各大酒店集團藉助資本的加持，一場圍繞中端酒店市場的“激戰”正在升級、加速。

近日實現赴港二次上市的華住集團，募集約60億港元后，其現金流壓力得到了極大的緩解。根據使用計劃，該集團將約40%的募資用於支持公司的資本支出及開支，以加強公司的酒店網絡包括新酒店開業以及現有酒店的升級和持續維護。作爲華住集團旗下中端酒店主力品牌，全季酒店未來的擴張，也將受益於此次融資。

“華住集團赴港上市融資也能幫助我們全季更好地發展。”談及華住集團掛牌港交所，全季酒店CEO沈怡均告訴21世紀經濟報道記者，這對於無論是華住集團還是全季酒店的發展都會形成助力。

事實上，拓展了香港資本市場這一融資渠道，全季酒店未來規模化的提升也更加有底氣。

今年上半年，受疫情影響，全季酒店所屬的華住集團遭遇一定的經營壓力。財務數據顯示，今年上半年，該集團實現營業收入39.66億元（人民幣，下同），同比下滑24.40%；虧損26.83億元，較去年同期由盈轉虧。截至今年上半年，華住集團所持有的現金及現金等價物餘額爲36.99億元，但面臨總額爲58.48億元的短期借貸及長期借貸當期到期部分的負債。

因此，成功赴港實現融資後，華住集團的償債壓力也有所減輕，這也保證集團旗下酒店品牌擴展計劃得以順利進行。

21世紀經濟報道記者注意到，在中端酒店酒店領域，各類酒店品牌背後所屬的酒店集團正在極大融資力度。

今年9月初，錦江酒店宣佈擬發行不超過1.5億股股份，定增募資不超過50億元，用於酒店裝修升級項目及償還金融機構貸款。21世紀經濟報道記者發現，這筆募資中約70%的資金將用於旗下酒店品牌的升級迭代，以優化經濟型酒店和中端酒店的佈局。

錦江酒店的改造計劃是，將錦江系列部分酒店裝修升級爲“鬱錦香”、“康鉑”、“凱里亞德”、“錦江都城”、“維也納”系列等中端品牌以及白玉蘭等經濟型品牌。該集團測算表示，經過此次裝修升級後，項目的稅後內部收益率爲13.51%，稅收投資回收期爲5.58年，經濟效益良好。

錦江酒店的中端酒店改造計劃，便是立足於存量資產的改造。華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱對21世紀經濟報道記者分析稱，目前不少經濟型酒店的投資回收期都超過5年，而不少中端酒店的可以在5年左右實現成本回收，因此中端酒店成爲目前最具性價比的酒店投資開發模式之一。

國內另一家酒店頭部企業首旅酒店，同樣重申中高端酒店的開發與運營是該公司長期發展的重點。儘管上半年首旅酒店虧損6.95億元，但該公司表示仍維持全年800至1000家開店計劃不變。而上半年的擴張結果顯示，首旅酒店中高端新開店數量佔比最高。該公司總經理孫堅此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，首旅酒店未來規模中，經濟型酒店佔比逐漸下降，並持續發力中端和中高端酒店。

首旅酒店也在三季度宣佈了一項融資計劃。

今年7月中旬，該公司發佈公告稱擬在銀行間債券市場註冊發行中期票據和超短期融資券合計不超過人民幣40億元。這是首旅酒店上市以來首次公開表示申請註冊發行債務融資工具，融資渠道的拓寬、融資結構的優化，也爲該公司後續擴張夯實基礎。

21世紀經濟報道記者瞭解到，作爲國內中端酒店的黑馬，亞朵酒店目前也在尋求資本的支持，啓動IPO計劃。

而在資本的加持下，中端酒店的競爭不斷升溫。

21世紀經濟報道記者瞭解到，儘管各家酒店在發力中端市場時各有策略，但對於門店數量、酒店服務質量關係有着大致的認同。

“我們不能像過去發展經濟型酒店那樣發展中端、中高端品牌。”孫堅此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，不純粹追求數量，能不能運營出中端、中高端酒店的品質，是目前最大的挑戰。

據孫堅介紹，首旅酒店的中端、中高端品牌發展策略，是以集羣方式匯聚一系列品牌，通過不同的定位進行產品覆蓋，形成價格多樣化。他認爲，未來中端、中高端產品很難出現單品的巨大規模，而當一個酒店集團中端、中高端產品出現五、六個產品時，無外乎兩個維度——第一，能儘量豐富產品定位、風格；第二，能形成一個“價格帶”。

“亞朵發展很快，本來我們拿到的資源可以發展得更快，其實我們也是做了減法。”亞朵酒店創始人耶律胤告訴21世紀經濟報道記者，該酒店的發展思路是“談有質量的數量”，“我們必須高質量地開發每一家酒店，這纔是我想要的有數量地增加，而不是純粹爲了數量。”

沈怡均則將數量和質量放在了中端酒店發展過程中同等重要的位置。“數量和質量兩者是平衡的。但首先是質量，質量等於顧客體驗。”沈怡均向21世紀經濟報道記者表示，沒有質量，中端酒店客源會流失；但沒有規模，中端酒店也會因成本無法控制而不能創造更好的體驗。

“中端酒店的發展有四個要素要識別。”趙煥焱對21世紀經濟報道記者分析稱，功能升級和細分市場定位匹配，以及優選升級內容是中端酒店的競爭關鍵所在，可分爲四點：第一客房外的第二空間，如健身房、書吧、茶社、影視社交區；第二、基本需求外的第二項優質產品要素，如創新的餐飲、和健康相關的附加服務；第三，多元素的人文體驗，如設計、文化、環境；第四，服務質量的提升。

亞朵酒店的成功得益於對空間、對人羣的經營，這使得其在數量、質量的競爭過程中也走出了特有的流量獲取之路。“IP+酒店”的模式成爲亞朵酒店當下力推的發展模式之一，這模式打通了人流、數據流、服務流。不過，這也決定了亞朵很難下沉。對此，耶律胤表示，亞朵只做中高端市場，“這個也是我們最擅長的”。

定位的不同，導致中端酒店行業出現差異化競爭。

“全季酒店的定位是面向最多數的4億中產階級人羣的普遍核心需求，而不僅僅是個性化需求。2019年，全季酒店接待的住客人數已經達到了4000萬，按照這一增長速度，明年可能超過6000萬。”沈怡均表示，全季酒店在與同行競爭中也有着流量獲取的優勢。

據瞭解，依託於華住集團旗下的會員平臺“華住會”的流量貢獻，全季酒店即便在進行產品升級迭代和新店擴張時也能確保一定的客流量。

沈怡均告訴21世紀經濟報道記者，國內酒店市場規模廣闊、連鎖化率較低、下沉市場潛力涌現，成爲中端酒店未來的成長空間所在。

21世紀經濟報道記者注意到，對於市場下沉，全季的意願較爲強烈。對此，華住在今年8月份宣佈入駐拼多多並開設官方旗艦店後，全季酒店的產品也出現在了這一平臺上，流量獲取能力進一步升級。

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